Insight Khách Hàng, hiểu đúng để tìm đúng
Insight bao gồm những gì và cảm xúc đóng vai trò như thế nào?
THINK là chuỗi bài viết về tư duy trong phân tích, cách nghĩ và các tư duy để phát triển bản thân, cách tư duy phân tích hiểu về tâm lý hành vi và phân tích trong tiếp thị kinh doanh.
Hello chào bạn. Mình quay lại rồi đây.
Trong thời gian vừa qua, cuộc sống và công việc cá nhân của mình có nhiều biến động. Một phản xạ tự nhiên là mình sẽ viết rất nhiều những dòng trạng thái (notes hay tút Facebook) hoặc sẽ vùi đầu vào các nội dung chuyên sâu. Bạn có thể hiêu là hoạt động xả - nạp nhưng xả nhỏ lẻ và nạp sâu, khi nói tới thông tin.
Cũng trong lúc lặn sâu này, mình lại phát hiện được rất nhiều nội dung hay và bổ ích, lý giải kha khá các câu hỏi chính bản thân mình, cũng như các bạn hay đặt ra như:
thực chất insight là gì?
tìm kiếm insight là mình tìm kiếm cái gì?
làm sao để bắt đầu làm việc với insight? trong cả công việc và đời sống?
Trong phạm vi bài viết hôm nay, mình sẽ sử dụng nội dung từ hai quyển sách của Brene Brown và Gary Klein để minh họa. Có một phần được mình trích dẫn từ nội dung bài giảng Insight và một số thảo luận đã chia sẻ trên Facebook.
Insight thực chất là gì?
Chữ "insight" bị nhiều bạn nhầm với "info" (thông tin) hay là "idea" (ý tưởng). Giống như là "muốn kiếm insight về chuyện sắp xếp nhà cửa thì mình làm gì?"
Và mình thường nghe là: "đi tìm trên mấy cái nhóm dọn nhà đó"
Nếu sau khi hành động đi kiếm ở trên thì cái mà chúng ta nhặt được thường là thông tin thôi. Ngay cả với thông tin, bạn cũng cần sắp xếp những cái mình đã tìm thấy được. Từ đó, bạn tạo ra một chuỗi liên kết có ý nghĩa thì lúc này thông tin đó mới bắt đầu sử dụng được.
Tiếp nữa, khi chúng ta đã gom nhóm thông tin, mình gọi là quy hoạch lại nó, bạn sẽ cần đưa qua bộ não của mình để xử lý.
Xử lý ở đây là nhìn thông tin bề mặt, kết hợp kiến thức, kinh nghiệm v..v.. (vốn bản thân tự có suốt bao năm) đặc biệt trong cái chủ đề đang muốn bóc tách thì . . . sẽ dần dần ra cái gọi là insight.
. Insight /ˈɪnsʌɪt/ (n): the capacity to gain an accurate and deep understanding of someone or something.
. Insight: khả năng đạt được sự hiểu biết đúng đắn và sâu sắc về một ai đó hoặc cái gì đó.
Dựa vào từ điển cách hiểu ở trên, khi dịch qua tiếng Việt, chúng ta thấy mọi người hay nói là "thấu hiểu" nếu đặt trong bối cảnh insight khách hàng đó. Tức là thấu để hiểu.
. Aha moment: a moment of sudden insight or discovery.
. Khoảnh khắc à ha: là bất thình lình ngộ ra cái insight gì đấy hay một phát hiện gì đó.
Trong quyển Seeing What Others Don't, The Remarkable Ways We Gain Insight của Gary Klein, aha moment đúng là sẽ xuất hiện trong một khắc của cuộc sống (nên nó gọi là moment = khoảnh khắc đó). Nhưng cái aha này là đỉnh chóp của một tảng băng chìm, mà phần chìm là tất tần tật những trải nghiệm, kiến thức, kinh nghiệm, quan sát v..v.. tích tụ lại. Đúng thời điểm (thường là khi chúng ta cứ nghĩ nghĩ về một thứ gì đó, nhưng rồi đi thư giãn để nó ở đó), các yếu tố hội tụ và bóng đèn sáng aha moment bật lên, bạn sẽ lý giải được bí ẩn đã lượn lờ đó giờ.
Như vậy thì, khi gặp đúng thời điểm, bản thân tiềm thức đã tự hội tụ đủ thông tin, các thông số và bạn sẽ bật được insight.
(*) Lưu ý của mình: thông tin ở đây bao gồm rất rất nhiều thứ. Nó là kiến thức học đường, là kinh nghiệm đi làm, kinh nghiệm trong cuộc sống, là trải nghiệm cảm xúc cá nhân, là quan sát v..v.. Tất tần tật những thú này gọi là dữ liệu và thông tin. Mình sẽ nói kỹ hơn ở dưới nữa.
Vậy thì insight với idea khác nhau cái gì?
Định nghĩa về idea hay ý tưởng:
. idea /ʌɪˈdɪə/ (n): a thought or suggestion as to a possible course of action.
. ý tưởng: một ý nghĩ hay gợi ý/đề xuất có khả năng dẫn tới một hành động gì đó
Đây là định nghĩa mình lấy từ từ điển Oxford. Bạn sẽ thấy nhé, ý tưởng là một dòng suy nghĩ hoặc một gợi ý mà ở đó, nó được dùng để dẫn tới một hành động gì đó. Nghĩa là ý tưởng là có mục đích dẫn tới hành động cụ thể nha.
Còn insight đóng vai trò gì? Insight là một sự thật. Trên cả sự thật, insight còn được dùng để lý giải tại sao một sự vật, biểu hiện hành vi hay hiện tượng gì đó xảy ra.
Cho nên, insight sẽ là cái giúp bạn lý giải một ý tưởng nào đó có tiềm năng hay không. Tại vì ý tưởng lúc này có dẫn chứng được phân tích xử lý rõ ràng. Idea mà được hậu thuẫn bởi insight thì triển kế hoạch đó sẽ yên tâm và ít rủi ro hơn nhiều.
Thực tế thì insight chính là mấu chốt, dẫn dắt cách chúng ta định hướng và lên chiến lược. Từ đó mà mình sẽ biết cách để gạn lọc idea nào và thực thi. Trong cuộc sống hay công việc cũng vậy cả.
Trong công việc thì từ insight chĩa ra định hướng truyền thông, định hướng business là vậy đó. Như vậy, bạn mới biết tại sao business mình cần đi theo hướng này, và nếu business win hay fail thì truy ngược lại lập luận insight lúc đầu của mình có những yếu tố nào ảnh hưởng. Làm business không cảm tính nghĩa là dựa vào insight mà lên kế hoạch hành động đó.
Tìm kiếm insight là mình tìm cái gì?
Câu hỏi này rất rộng nên bạn phải quy về bối cảnh để tìm kiếm insight. Như định nghĩa ở trên, insight là sự hiểu biết sâu sắc về một ai đó hay cái gì đó. Nếu bạn muốn tìm kiếm insight về khách hàng, bạn cần tìm thông tin về nhóm khách hàng của mình. Tương tự, nếu bạn muốn hiểu chính bản thân mình bạn cần journal/thu thập thông tin về chính mình v..v..
Và đương nhiên, tùy vào từng giai đoạn và sự thấu hiểu của bạn ở đâu, mà bạn cần biết xác định thông tin gì để thu thập.
Mình sẽ có một bài nói về các giai đoạn tìm kiếm insight trong kinh doanh. Bài này chúng ta bàn về insight nói chung trong công việc và cuộc sống nhé.
Nói là mỗi giai đoạn sẽ cần thu thập các kiểu thông tin khác nhau, nhưng có một thứ rất hay và hiển nhiên: Cảm xúc là một dạng dữ liệu.
Điều này là một sự thật, cho dù chúng ta có đồng ý chấp nhận hay không, thì nó cũng là sự thật. Khi để tâm quan sát được dòng cảm xúc và các chuỗi sự kiện, hành động diễn ra xung quanh các điểm dữ kiện (hay những lúc cảm xúc phản ứng lên xuống), là lúc bản thân chúng ta nhận diện và phân tích để ra insight của chính mình (hoặc của một chủ thể đối tượng nào đó).
Có 2 ý từ quyển Atlas of the Heart của Brene Brown sẽ giúp tụi mình nhìn rõ điều này.
Emotional Granularity: là khả năng nhận diện, gọi tên được và phân biệt rõ ràng các loại cảm xúc một cách tách bạch nhất. Khi bạn bắt đầu có cái hiểu chi tiết và sâu sắc hơn về các loại cảm xúc của mình, bạn sẽ lờ mờ nhận thấy mối dây liên kết giữa cảm xúc - phản ứng theo kiểu hành động thể hiện ra ngoài.
Brene Brown chỉ ra rằng, khi chúng ta bắt đầu nhận diện được các loại cảm xúc/trạng thái khác nhau của mình, bạn cũng sẽ dần biết cách thiết lập các chiến lược (hay kế hoạch hành động) và tạo ra các cuộc đối thoại lành mạnh hơn trong giao tiếp trong các mối quan hệ xung quanh (và với chính bản thân mình nữa).
Emotions = data points: cảm xúc chính là các điểm dữ kiện, chúng không phải định hướng. Chúng đóng vai trò thông báo cho bạn về môi trường xung quanh, từ đó nó mới dẫn tới các nhu cầu của bản thân.
Nghĩa là khi bạn cảm thấy "sờ sợ" khi bước vào một không gian vắng lặng và u tối, đó là cảm giác với không gian xung quanh. Chúng báo hiệu cho cơ thể và các giác quan bạn cần cảnh giác cao. Cái báo hiệu này chính là kết quả từ cảm giác/xúc dẫn tới nhu cầu và định hướng hành động. Cảm xúc không phải định hướng.
Như vậy, bằng việc gọi tên cảm xúc và tôn trọng chúng như các nguồn thông tin cực kì có giá trị, bạn sẽ bắt đầu biết cách đưa ra các định hướng, quyết định phù hợp và thỏa đáng cho trường hợp tình huống mà mình gặp phải.
Nên chìa khóa để mở cửa insight chính là nhận diện được cảm xúc và mối liên hệ của nó với hành động, phản ứng từ cảm xúc đó. Trong cuộc sống, đây là chìa khóa để hiểu chính mình một cách sâu sắc hơn. Trong marketing, thiết lập những điểm chạm cảm xúc - phản ứng hành động chính là thiết lập hành trình khách hàng đó ạ.
Vậy thì chúng ta cần làm gì để bắt đầu phân tích và thu thập insight đây?
Nhắc tới tìm kiếm và phân tích insight là nhắc tới khả năng nhận diện các pattern (xu hướng)
… hoặc các kết nối mà người khác không nhìn thấy được. Để nuôi dưỡng kĩ năng này, bạn bắt buộc phải thực hành rèn luyện sự chú tâm một cách chủ động (giống chánh niệm vậy đó).
Quan sát có chú tâm không phải là cứ nhìn chăm chăm hay kiểu quan sát một cách hời hợt, mà là thực hành chủ động tìm kiếm các kết nối/xu hướng mà mọi thứ đang chằng chịt xâu chuỗi với nhau. Hãy để ý thật kỹ tới chi tiết, sự khác thường, cho tới những yếu tố tưởng như chả liên quan gì tới nhau cả. (*)
(*) chỗ này nên lưu ý, sẽ có lúc bạn bị rơi vào trạng thái over-analyzed (phân tích thái quá), hay là cái gì cũng gắn gắn chúng lại với nhau cho có ý nghĩa. Thế nên chú tâm quan sát, tìm kiếm điểm kết nối, nhưng đừng có cố ép chúng phải nối lại với nhau nhé.
Tập trung chuyên môn là điều tiếp theo bạn cần làm.
Càng ngụp lặn sâu trong một lĩnh vực, bạn càng có nhiều kết nối liên tục và có khả năng nhận diện các ý ngầm để dẫn tới insight trong đó.
Minh họa xảy ra gần đây nhất với mình, là khi một bạn mentee hỏi mình để rà soát lại các lý do một thương hiệu tư vấn thiết kế nhà cửa không chuyển đổi được trong thời gian này, trong khi các mùa khác đơn hàng làm không xuể. Nghi vấn bạn đặt ra là do content. Nhưng khi nghe câu chuyện này, đề bài mình nhận ra là do sản phẩm và mô hình kinh doanh. (Mình có thảo luận trên FB ở đây)
Nghĩa là sao? Đây là insight trong lĩnh vực làm kinh doanh, nhất là các loại hình kinh doanh theo mùa, có thời vụ. Khi mình đi sâu vào mô hình kinh doanh, kiến thức doanh nghiệp và sản phẩm thì mình nhận diện được xu hướng và vấn đề. Bù lại, bạn mentee mình nói thì tập trung chuyên môn vào làm nội dung tiếp thị.
Một điều nữa khi nói đến tập trung chuyên môn, là khả năng hình thành trực giác. Gọi là business sense (mà mình từng viết ở đây). Tức là sau thời gian ngụp lặn đủ lâu trong ngành nghề đó, lĩnh vực đó, các kết nối về mặt kiến thức kinh nghiệm của bạn sẽ dày lên và rất chằng chịt. Bạn gặp nhiều tình huống khác nhau đến mức bạn có thể phán đoán được điều gì có thể diễn ra tiếp theo, hoặc lý do gì đã dẫn tới kết quả này. Và khi lượng đủ thì bạn có thể hình thành một dạng tri thức bản năng hay trực giác mách bảo, mà không dựa vào nhiều thông tin báo cáo xung quanh vậy.
Còn mấy cách nữa để thực hành, nhưng mình sẽ chia sẻ tiếp ở bản tin sau nhé. Bài này khá dài rồi.
Tóm lại thì,
Insight khác với idea vì insight là sự hiểu biết sâu sắc về một điều gì đó, và nó lý giải cho một biểu hiện hay hành động đã xảy ra. Một idea nếu được hậu thuẫn bởi insight, sẽ là một idea nên được chọn để hành động.
Cảm xúc là một dạng dữ liệu mà trong đó khi ta càng rõ ràng nhận diện gọi tên bao nhiêu, ta càng hiểu và tự tin thiết lập kế hoạch hành động bấy nhiêu. Trong cuộc sống lẫn trong kinh doanh. Hành trình khách hàng là hành trình kiến tạo các điểm cảm xúc với khách hàng.
Cuối cùng, để bắt đầu thực hành tìm kiếm insight, hãy học cách chú tâm quan sát và nhìn nhận các kết nối có ý nghĩa. Và nên nhớ, càng đi sâu vào một lĩnh vực hay đối tượng nào, bạn càng có nhiều insight với khu vực đó. Dần dà, bạn sẽ tạo được một loại trực giác hay bản năng với điều mà mình tập trung.
Cảm ơn bạn đã đọc đến đây. Chúc bạn một tháng 04 tràn đầy năng lượng.
Norah VO
From Insights To Intelligence
Bài Business Sense có thể xem ở dưới.
Có cách nào để phân biệt một xu hướng nhất thời hay một insight có tính lâu bền hả Ngọc?