Hello hello bạn,
Tuần vừa rồi của bạn thế nào?
Thời gian vừa qua, mình có khá nhiều buổi tư vấn liên quan nhiều tới nghiệp vụ market research. Mình nghĩ có lẽ tới lúc chúng ta ngồi xuống nhìn sâu vào gốc rễ của việc làm research, nghiên cứu thị trường, một chút trước khi lại bàn tiếp về những xu hướng mới nổi hay đi phân tích case study. Bởi vì thú thật nó có thể chán nhưng không hiểu bản chất thì những cái ta nhìn nghe thấy cũng là một bề mặt hào nhoáng mà thôi.
Cảm tính vs. Logic
Có một sự thật các bạn học viên tìm tới mình vì “Em muốn học cách lên chiến lược có khoa học, dựa vào data và insight. Các anh chị trong công ty hiện tại làm việc rất cảm tính.”
Nói một cách khác, mình có thể hiểu ý của câu trên là
lên kế hoạch có phần phiến diện, quên mất việc mình có thể bị biased (đem thiên kiến cá nhân) vào trong lúc lập một kế hoạch nội dung nào đó. Gọi là cảm tính vậy.
Thói quen này cũng có thể bắt nguồn từ nhiều thứ khác nữa, ví như
“Có làm gì to tát lắm đâu mà phải đi nghiên cứu thị trường, vừa tốn thời gian vừa tốn tiền mà không thu thêm được gì cả?”
hay “Ngành hàng này anh làm bao lâu nay rồi chẳng nhẽ không biết?”.
Cuối cùng là những trường hợp nhận biết rõ mình cần làm research nhưng không biết bắt đầu từ đâu và deadline đã dí tới tận cổ rồi không thể chờ được nữa.
Thực ra chuyện thiên kiến (bias) và việc lười làm research là hai thói quen mình có dịp nhìn thấy hơn cả thập kỷ nay, từ lúc mình bước chân vào ngành. Ngay cả những con người ngồi làm báo cáo research như mình vẫn có thói quen lười làm nghiên cứu, vì họ nghĩ những thông tin mình nắm đã đủ và liên quan tới chủ đề cần làm việc rồi.
Keyword ở đây là đủ và có liên quan.
Nghĩa là có thể bạn đã làm lâu thiệt lâu trong ngành hàng cà phê, bạn nắm rõ loại hạt, % xuất nhập khẩu hay khu vực nào trên thế giới ưa chuộng loại hạt nào hơn và cách rang xay. Đó là câu chuyện lịch sử và toàn cảnh thị trường nói chung. Nhưng khi bạn lên chiến dịch truyền thông cho một vùng cụ thể, ví dụ, Tây Ban Nha và miền nam Tây Ban Nha đi, thì bạn cần hiểu hành vi thói quen tiêu thụ cà phê ở ngay nơi này. Đó gọi là có liên quan và đủ cho mục tiêu lập plan của bạn.
Thậm chí có những người sẽ kiểm tra lại thông tin bằng cách
“Có (*) 80% người cho rằng uống cafe hai lần một ngày sẽ khiến bạn tỉnh táo vừa đủ khi làm việc cả ngày dài 8 tiếng. Hừm, có vẻ giống mình, vậy là đúng rồi, vậy là uống cafe 2 lần một ngày là tối ưu nhất.”
*Lưu ý: số liệu này mình bịa ra nhé.
Ví dụ ở trên để bạn thấy khi đọc nghiên cứu, có những trường hợp tự lấy mình ra làm đại diện cho cả một thị trường. Nghĩa là không sai khi cá nhân đó thấy mình trong kết luận của báo cáo, nhưng sẽ là hoàn toàn sai lầm nếu phán ngay và luôn rằng chỉ cần thấy mình trong đó là đủ, là kết luận đó mang tính bao quát hết một ngành, một thị trường.
Common Sense - Kiến thức nền
Đây lại là một thuật ngữ khác để chỉ về một loại kiến thức nào đó nên được xem là mặc định (default) thay vì phải đi đào sâu nghiên cứu mới.
Ví dụ: Ở môi trường doanh nghiệp thì trong vòng 24 giờ đồng hồ nhận email, bạn nên nhấn reply chiếc email đó. Đây là một kiến thức dạng mặc định. Bởi không cần nói, cũng nên biết.
Nó giống như nhánh kiến thức trong ngành cafe của ví dụ một. Nếu bạn là người làm trong ngành cafe hoặc có quan tâm tới lĩnh vực này ít nhất 2 năm trở lên, bạn sẽ biết có hai loại hạt phổ biến là Arabia và Robusta. Là các quốc gia Tây Âu thường uống dạng hạt gì, có nồng độ nhẹ hơn, cách rang xay như thế nào so với các quốc gia khác như Việt Nam. Nó gọi là common sense hoặc kiến thức nền trong ngành.
Cũng như quy trình chuẩn của việc làm chiến lược, là luôn bắt đầu với việc xác định mục tiêu rồi làm nghiên cứu lấy thông tin vậy. Tất nhiên, sau một thời gian làm cùng một loại việc nhiều như vậy, cái “common sense” này của bạn trở thành thói quen và một là bạn không cần phải đụng vào đó nữa. Nếu có, đặc biệt khi bạn nhúng tay vào một lĩnh vực hơi mới hơn bình thường, bạn sẽ đi check một vài thông tin chủ chốt. Còn không thì thôi.
Lúc này cái gọi là kiến thức nền đó, nếu bạn làm mãi trong một lĩnh vực hay thị trường, sẽ được bồi đắp theo thời gian và trải nghiệm, nó sẽ trở thành Business Sense. Là một loại trực giác mà một người làm lâu trong ngành họ có được. Có đôi khi họ không cần nhìn hàng loạt các báo cáo để dò đường mà đi nữa, chỉ cần điểm qua một vài ý là hình dung được bước tiếp theo doanh nghiệp cần làm luôn. Đó gọi là trực giác trong business.
Mình từng có chia sẻ trong một buổi phỏng vấn với nhóm A Freelance Doer về Insight, rằng có những lúc con số trong research sẽ đóng vai trò yếu thế hơn so với business sense. Và mình vẫn tin như vậy.
Bởi một người chỉ khi nào họ sống trong một ngành nào đó ít nhất 5-7 năm thì mới gọi là bắt đầu có cảm nhận nhịp sống thị trường. Nghĩa là ngoài những báo cáo bàn giấy mà chúng ta đọc, họ còn có một network vững chắc trong ngành, từ nhiều nguồn và đa dạng loại thông tin khác nhau. Một nguồn thông tin mật có khi là tốt hơn hẳn 20-50 cái báo cáo gộp lại đúng không?
Khi viết những dòng này, mình nghĩ tới một hình mẫu khá lý tưởng, cô Nguyễn Phi Vân. Có một câu quote của cô chia sẻ cực kỳ liên quan tới loại business sense này. Chỉ khi bạn nghiêm túc và bỏ tâm bỏ trí mình vào, bạn sẽ phát triển trực giác trong cái bạn quan tâm.
To be successful, you need to have your heart in your business, and your business in your heart.
Để thành công, bạn cần phải đặt cái tâm của mình vào công việc mình làm, và lưu tâm tới công việc trong tâm trí của bản thân.
- Thomas Watson, Sr.
Một điểm nữa cần cân nhắc, nghiên cứu thị trường, hay đọc báo cáo, nếu làm sai, đọc sai, hiểu sai thì lại gây hại hơn rất nhiều. Chúng ta có một sự tự tin “bị làm giả” mà không ngờ tới và các quyết định dựa trên đây sẽ như dãy domino, đổ sập hàng loạt vì một con số không chính xác.
Nhưng nói đi cũng phải nói lại, nếu chưa làm lâu trong ngành, thì việc trau dồi bản thân và kiến thức với các nguồn báo cáo, nghiên cứu để có nhìn nhận logic là hoàn toàn cần thiết, thậm chí bắt buộc. Đọc, nghiền ngẫm, theo dõi và tiếp tục làm dày thêm kiến thức nền tảng là con đường duy nhất để bạn tự tạo “sense” cho mình trong một ngành, một ngách nào đó.
Đây cũng là lý do mình nghĩ các báo cáo mình tổng hợp và biên tập lại sẽ giúp ích cho bạn, những bạn chưa biết kiếm nguồn thông tin ở đâu, hoặc chưa có một nền tảng nghiên cứu vững vàng để tự tin làm công việc sáng tạo nội dung hay lên chiến lược cho doanh nghiệp của mình.
Nhưng làm cách nào cũng được, một khi đã chọn một ngách, một hành trình để sáng tạo nội dung hay vận hành doanh nghiệp, điều chắc chắn là bạn cần nắm rõ nhịp đập của ngành hay lĩnh vực đó.
Cuối cùng vẫn là hiểu được giới hạn về sự biết của mình ở đâu mà đi bồi đắp thêm và làm giàu sự tự tin khi ra quyết định, lên plan mà thôi.
Hôm sau mình sẽ chia sẻ tiếp về một thuật ngữ khác “Customer-driven” vs. “Customer-centric” trong việc vận dụng kiến thức, data vào tổ chức hoặc sản xuất trong doanh nghiệp.
Cám ơn bạn đã đọc đến đây. Chúc bạn một ngày nhiều năng lượng nhé.
Norah VO
From Insights To Intelligence
hay thế nhỉ, t mới bước chân vào thị trường business nên thấy mọi thứ thật thú vị, hihi. Còn trong công việc t đg làm hiện tại, t thấy rõ tầm quan trọng của Common Sense trong việc đưa ra lập luận, thuyết phục độc giả. Còn ở khía cạnh đọc research, report, t nghĩ nên có cái nhìn nhiều chiều và đánh giá cẩn thận trc khi đưa ra kết luận và hành động vì research hay có sai số dựa trên phương thức tiến hành.