3 khoảnh khắc tiên quyết không nên sót trên hành trình khách hàng
3 khoảnh khắc tiên quyết không nên sót trên hành trình khách hàng
The moment of truth là gì và làm sao thương hiệu áp dụng chúng?
CREATE: là chuỗi nội dung chia sẻ về cách làm từ sáng tạo nội dung, đến thực hiện các cách thu thập insights và kinh doanh tiếp thị hiệu quả.
Hello, chào bạn.
Trong bài phân tích case study một hành trình khách hàng tiêu biểu tuần trước, có một cụm từ đã được nhắc đến: the moment of truth. Mình có chia sẻ câu chuyện trở thành khách hàng thực tế và các khoảnh khắc này ở bài trước rồi. Nhưng hôm nay mình sẽ chia sẻ thêm về thuật ngữ cũng như các moments khác nhé. Từ đó, chúng ta có thể trả lời các câu hỏi sau đây:
các khoảnh khắc tiêu biểu trong một hành trình chuyển giao từ người dưng sang khách hàng là gì?
một vài checklist trong chiến lược truyền thông tiếp thị để đảm bảo bạn không bỏ sót các khoảnh khắc vàng này là gì?
Nào bây giờ thì tụi mình bắt đầu nha.
The moment of truth (khoảnh khắc sự thật) là gì?
Nguyên văn the moment of truth (MOT) là một khái niệm trong tiếp thị truyền thông và trải nghiệm khách hàng và nó ám chỉ các khoảnh khắc sự kiện “chạm” trên hành trình khách hàng. Đó chính xác là những phút giao nhau giữa thương hiệu và khách hàng, là khi một ấn tượng nào đó giữa hai bên được thiết lập.
Những khoảnh khắc này cực kì cực kì quan trọng, bởi chúng sẽ gây ảnh hưởng đến cảm nhận của đối tượng khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ của bạn, hay ấn tượng về thương hiệu và, lẽ đương nhiên, chi phối việc ra quyết định mua hàng vào phút chót.
Bạn nên nhớ là, đôi lúc bạn mua một món hàng nào đó “có vẻ” vì một vài pha va chạm với thương hiệu và nhu cầu được đáp ứng kịp thời. Nhưng có khả năng rất cao bộ não của bạn đã ghi nhận kha khá dữ liệu và ấn tượng về món hàng đó từ trước, mà chính bạn cũng không hề hay biết. Đợi tới giây phút chót, quyết định cứ tới và bạn cứ vậy mà chọn mua thôi.
Thuật ngữ “The moment of truth” (hay khoảnh khắc sự thật) là cụm từ được phổ biến bởi tập đoàn Procter & Gamble (P&G) trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh như bột giặt, nước rửa chén v..v… Nhưng thực tế ra, trong hành vi mua hàng, moment of truth xuất hiện ở tất cả các mặt hàng lĩnh vực khác nhau, và nó đã được áp dụng rộng rãi vào tiếp thị truyền thông.
3 khoảnh khắc chạm cực kỳ quan trọng trong hành trình mua hàng (the path to purchase)
Path to purchase cũng là một thuật ngữ chuyên ngành khác, dịch nôm na là con đường tới quyết định mua hàng. Nếu các năm trước đây, cụm từ này được dùng rất nhiều trong hầu hết agency marketing hay nghiên cứu thị trường, thì bây giờ chúng ta có thêm từ digial: digital path to purchase - con đường mua hàng thời đại số.
Cũng như case phân tích mình đã nêu ra từ bài trước, trong suốt con đường hay hành trình này, chúng ta sẽ thường có 3 khoảnh khắc chạm đặc biệt liên quan tới vai trò tiếp thị. Chúng sẽ là:
0. Zero moment of truth (ZMOT) - chạm như không chạm
(cụm này mình tự diễn ngôn ^^):
Đây là khái niệm do Google chỉ ra, mà bạn sẽ thấy rất gần với mô hình The messy journey (một hành trình khách hàng hỗn loạn) được phát triển bởi Google.
Trong thời đại online offline không có lằn ranh rõ ràng, thông tin vồ vập ập tới người tiêu dùng và thực tế ra khách hàng đã có thể nghe/thấy/đọc/biết về bạn trước khi họ có ý định tìm kiếm thông tin về bạn trên mạng rồi - tức là giai đoạn đầu (FMOT), phút làm quen đó. Đây cũng là cái mình nhắc bên dưới, có những thứ tiềm ẩn mà nội tại khách hàng không hề hay biết.
Ví dụ như vô tình đọc reviews, vô tình search một thứ này lại thấy thứ kia v..v.. tóm lại là “sự vô tình” trên các kênh digital.
1. First moment of truth (FMOT) - khoảnh khắc đầu gặp gỡ:
Đây là khoảnh khắc một khách hàng tiềm năng sẽ va vào sản phẩm/dịch vụ (SPDV) của bạn trên mạng, phần nhiều là có chủ đích. Nó có thể là danh mục sản phẩm khi họ Google được, một bài post tình cờ thấy trên Facebook người quen hay một bài quảng cáo mà bạn chạy vào tệp khách hàng theo nhu cầu. Nói tóm lại, đây là lần gặp mặt đầu tiên của hai bên: thương hiệu (bạn) - họ.
Và đây chính xác là cơ hội để bạn tạo một ấn tượng đầu thật tích cực và mạnh mẽ, đủ để thu hút sự chú ý của họ.
2. Second moment of truth (SMOT) - khoảnh khắc thứ hai:
Đây là lúc khách hàng bắt đầu tương tác với SPDV của bạn. Đoạn này có thể là trải nghiệm dùng thử sản phẩm, đọc thử tài liệu như mấy cái gói 7 ngày/14 ngày xài thử chẳng hạn, cũng có thể là những buổi tư vấn free cho tới việc mua sản phẩm.
Nói tóm lại, điểm chạm thứ hai là khi khách hàng nếm được thực sự cái bạn có (offer) có thể thỏa mãn kỳ vọng và giúp họ giải quyết vấn đề mà họ đang gặp phải hay không. Và đây là lúc ảnh hưởng lên ý niệm của khách hàng về thương hiệu cho quyết định mua trong tương lai hoặc những món hàng giá trị cao hơn.
3. Interim moment of truth - phút ở giữa (tiền trao cháo múc):
Đây là giai đoạn sau lưng chừng, sau khi chốt mua hàng và khách hàng đang chờ được nhận sản phẩm hay dịch vụ. Đây có thể là đoạn chờ shipping hàng tới nhà, hoặc đây cũng là lúc đã chuyển khoản thanh toán dịch vụ hay khóa học và chuẩn bị trải nghiệm nó.
Tóm lại thì đoạn này bạn chốt được sale rồi. Nhưng khách có hoàn tiền hay trả lại hay không? Hoặc khách hàng có sử dụng dịch vụ của bạn trọn vẹn hay lại lăn tăn trước những thứ khác nằm ở đây.
4. Third moment of truth - khoảnh khắc thứ ba (bái bai không gặp lại hay see you again)
Đây là giai đoạn khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm dịch vụ của bạn. Họ sẽ chuẩn bị viết feedback hoặc chia sẻ review công khai cho tới âm thầm đi kể về dịch vụ của bạn. Đoạn này, cái cần quan tâm là họ sẽ kể trải nghiệm đó “tuyệt vời, hời, thích thú” như thế nào hay là “chán lắm, không đáng, thôi chọn nơi khác” ra làm sao. Có thể họ sẽ không chủ động đi chia sẻ, nhưng rõ ràng nếu có một ai trong network của họ có nhu cầu hay hỏi về thương hiệu của bạn với họ, thì chính khách hàng này sẽ trở thành Zero moment of truth cho vị khách mới.
Ngoài những khoảnh khắc to đùng có thể kể tên và nhận định ở trên, chúng ta sẽ có những micro-moments (khắc nhỏ hơn) hay touchpoints (điểm chạm) xuyên suốt một hành trình khách hàng. Chúng là tổng hòa của các pha giao nhau từ mạng xã hội, reviews, email marketing hay những lần giao dịch qua lại hỗ trợ khách hàng.
Tất tần tật những cơ hội va chạm tương tác giữa thương hiệu và khách hàng đều sẽ hình thành một ấn tượng, hình ảnh về thương hiệu của bạn. Và chúng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới tiến trình mua hàng và quyết định trong tích tắc đó, khách hàng chọn bạn hay hàng xóm ở sạp kế bên.
Gợi ý cách thức tiếp thị truyền thông theo 3 khoảnh khắc moment of truths
Mình tập trung vào 3 khoảnh khắc vì nó gắn với giai đoạn tiếp thị và bán hàng hơn là giai đoạn cung cấp sản phẩm dịch vụ. Vậy nên, ứng với cả 3 khoảnh khắc ở trên, bạn có thể lên chiến lược truyền thông như sau: