Nhu cầu được thuộc về và cái áo bạn đang mặc liên quan gì tới nhau?
Khi internalize (nội tại hóa) là cách bản sắc thương hiệu & bạn gặp nhau.
Hello chào bạn,
Tháng 04 của bạn đã bắt đầu như thế nào? Với mình, có vẻ tháng 04 là sự bước ra chầm chậm ^^. Sau coffee talk 'Sống Thật', một sự kiện gia đình khiến mình ngưng lại toàn bộ dự định của tháng 03.
Hơn ba tuần rồi mình mới quay lại bản tin chuyên sâu. Thế nên hôm nay chúng ta khoan phân tích sâu tại sao Mozart và Beethoven chọn cách làm việc như thế cho bài sau. Chúng ta khởi đầu nhè nhẹ lại với tiêu thụ thông tin và internalize (việc biến cái gì đó bên ngoài thành một phần của mình).
Nhắc nhớ khái niệm Internalize
Ở bài viết trước, mình chia sẻ 'internalize' (nội tâm/tại hóa) có thể được hiểu trong hai bối cảnh khác nhau. Đó là quá trình chúng ta chuyển đổi thông tin bên ngoài thành hiểu biết cá nhân - không chỉ là việc tiếp nhận kiến thức một cách thụ động, mà còn xử lý thông tin một cách chủ động, kết nối với kiến thức sẵn có, và tạo ra ý nghĩa riêng.
Mình cũng đã đề cập đến góc nhìn tâm lý học, khi nội tâm hóa là quá trình vô thức hấp thụ phản hồi từ bên ngoài, biến những thông điệp bên ngoài thành câu chuyện bên trong. Chẳng hạn như khi sếp nhận xét "Bài viết này dài dòng, không rõ ràng thông điệp" nhưng chúng ta lại tự hiểu thành "Mình là một người không rõ ràng, dài dòng".
Thế rồi, tuần trước, mình vớ phải một nội dung về thương hiệu và tính cách thương hiệu. Có một đoạn mình rất tâm đắc:
Every “thing” you’ve chosen, purchased, or used is an expression of who you were, who you are, and who you want to be. From the clothes you wear, to the car you drive, to the type of computer you use and the decor in the interior of your home; all of these things are expressions of your former self, your current identity and the potentials you aspire to reach (Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton, 1981)
(Tạm dịch) "Mọi 'thứ' bạn đã chọn, mua, hay sử dụng đều là biểu hiện của con người bạn đã là, đang là, và muốn trở thành. Từ quần áo bạn mặc, đến chiếc xe bạn lái, đến loại máy tính bạn dùng và cách trang trí nội thất nhà bạn; tất cả những thứ này đều là biểu hiện của con người cũ, bản sắc hiện tại và tiềm năng bạn khao khát đạt được. Những thứ là biểu tượng của thành tựu trong quá khứ giúp khẳng định danh tính và cảm nhận về bản thân thông qua ký ức."
Câu này đã kéo mình vào một góc nhìn thứ ba về nội tâm hóa - trong lĩnh vực thương hiệu và tiếp thị. Và đó là điều mình muốn chia sẻ hôm nay.
Khi thương hiệu trở thành một phần bản thân
Mình còn nhớ rõ mồn một, buổi chiều hôm đó, cái hôm mà mình quyết định quay video đăng substack, mình đã đứng trước tủ quần áo và băn khoăn không biết nên mặc gì. Theo lẽ thường tình, lần đầu debut có phần trọng đại, mọi người hay khuyên mình mặc áo 'nữ tính', 'nhẹ nhàng', 'chuyên nghiệp'.
Vậy mà, ánh mắt mình dừng lại ở chiếc áo pull màu trắng có sọc xanh dương của H&M. Đó là chiếc áo mình mặc mỗi khi muốn cảm thấy trẻ trung, tươi sáng. Không phải vì nó đắt tiền hay cao cấp, nhưng có điều gì đó về thiết kế đơn giản, màu sắc tươi sáng khiến mình cảm thấy... như chính mình. 'Just be me'
Quay video 1 năm rồi, nhưng lúc này khi viết về nó, trong đầu lại bật lên hình ảnh lúc đó.
Bạn có bao giờ tự hỏi tại sao chúng ta lại gắn bó với những thương hiệu nhất định không? Không chỉ vì chất lượng hay giá cả, mà còn vì cách chúng phản ánh con người chúng ta - hoặc con người mà chúng ta muốn trở thành.
Trong tiếp thị thương hiệu, nội tâm hóa là một chiến lược tâm lý tinh vi. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm hay theo dõi người có ảnh hưởng, mà còn tích hợp bản sắc thương hiệu vào khái niệm về bản thân họ.
Dừng lại 20s, nhìn quanh bạn xem, từ quần áo, đồ công nghệ cho tới tên người có ảnh hưởng mà bạn theo dõi, chúng đang phản ánh điều gì về con người bạn?
Nếu vẫn chưa đủ chứng cứ để tìm ra con người mình như thế nào, xin mời xem thêm ví dụ khác từ mình.
Thương hiệu và sự đồng điệu về bản sắc
Mình còn nhớ lần đầu tiên bước vào cửa hàng IKEA ở Singapore. Cũng phải hơn 10 mấy năm trời rồi, lúc đó mình chỉ nghe bạn bè cool ngầu nói về IKEA sau mấy chuyến tụi nó du lịch thôi.
Thế nên, khi có dịp sang Sing, IKEA trở thành 'địa điểm du lịch' của mình. Và đúng là mình đã bị ấn tượng. Không phải về giá thành, đồ IKEA có thể 'rẻ' so với dân Châu Âu, nhưng với một nhân viên Việt NAm mới 2 năm đi làm thì giá hàng IKEA không hề rẻ chút nào.
Nhưng mình rất ấn tượng với IKEA, bạn biết là gì không?
Về tính thông minh khi họ thiết kế sản phẩm: vừa thực tiễn nhưng vẫn có tính thẩm mỹ. Cái cách bày trí nội thất theo từng phòng, kiểu rất trực quan sinh động, mang hiệu ứng educating (giáo dục) siêu cao. Cho tới bây giờ, khi sống ở xử sở IKEA và làm việc với đồng nghiệp ở đây, mình được thấm hơn với tinh thần này - sự thực tế và thông minh trong thiết kế, kèm tính giáo dục rất cao.
Bởi vậy, mỗi lần ghé IKEA outlet, mình không chỉ mua đồ nội thất - mình đang khẳng định mình là người trân trọng sự đơn giản, thực tế, thông minh và có tâm trong lựa chọn. Thảo nào, hồi mới bước chân vào công ty, có mấy đồng nghiệp họ nói về IKEA như một 'tôn giáo' của họ vậy á.
Chúng ta chọn những thương hiệu phản ánh hoặc đại diện cho bản thân mà chúng ta mong muốn. Thương hiệu trở thành sự mở rộng mang tính biểu tượng của bản sắc cá nhân. Chúng ta không chỉ tiêu dùng; chúng ta "trở thành" một phần của câu chuyện thương hiệu.
Đó là lý do mặc dù chưa bao giờ sở hữu chiếc máy tính bảng REMARKABLE, mình vẫn cảm thấy một sự gắn kết với thương hiệu này. Nó đại diện cho hình ảnh đọc-viết, cảm giác được chạm vào trang giấy, sự tập trung và yên tĩnh. Nó gợi lên hình ảnh người làm việc tập trung và sáng tạo - một phần bản sắc mình luôn yêu thích.
Sự xác nhận xã hội và cảm giác thuộc về
Tới đoạn này, khi bạn ngẫm nghĩ lại, bạn sẽ thấy, có rất nhiều thương hiệu làm tốt việc tạo lập không gian cộng đồng cho các thành viên và người tiêu dùng của họ. Đó là những movement đó.
Kiểu như LEGO tạo ra hẳn một cộng đồng creator nơi người chơi có thể đưa ý tưởng các mô hình thiết kế LEGO khác nhau. Hay việc IKEA tung ra các báo cáo về Cuộc sống tại nhà, hằng năm họ truyền thông về 'Nhu cầu của một người khi sống ngay tại ngôi nhà của họ là gì?'. Đó là tạo ra một không gian, một cộng đồng hòa vào tiếng nói chung của thương hiệu, cùng theo dõi và trở thành một phần trong bức tranh chung đó.
Một ví dụ dễ hiểu hơn, có bao nhiêu người có cảm giác tự hào nào đó khi nói 'tôi đã đọc quyển sách đó của Adam Grant rồi nè'.
(Disclaimer: dạo này đọc sách và quan sát thêm mấy case xung quanh, mình nhận ra hành vi flex tinh vi này cũng nhiều lắm, mình tự lấy mình làm ví dụ ở trên luôn nha)
Cái cảm giác nhỏ xíu đó thể hiện điều gì bạn biết không?
Nó thể hiện rằng, bạn thuộc một cộng đồng những người đọc sách của Adam Grant - một giáo sư về tâm lí hành vi trong tổ chức, best seller của New York Times và các đặc tính tính cách khác của ông tác giả này.
Và khi nói điều này ra, bạn có thấy một phần nào đó nhu cầu 'được công nhận, được xã hội xác nhận' không?
Với các thương hiệu làm thương mại, hành động xây thương hiệu, xây tính cách thương hiệu thông qua các câu chuyện và tạo dựng cộng đồng độc quyền, chắc chắn sẽ còn những tác động chiến lược hơn nhiều nữa. Thương hiệu tạo ra những câu chuyện khiến người tiêu dùng cảm thấy là một phần của một cộng đồng độc quyền. Sản phẩm trở thành thứ yếu so với lợi ích xã hội và tâm lý. Người tiêu dùng nội tâm hóa thương hiệu như một dấu hiệu của tư cách thành viên nhóm.
Có những hôm mình dành hàng giờ lướt qua những thiết kế nội thất IKEA, không hẳn vì mình cần mua thêm đồ nội thất, mà vì mình muốn cảm thấy kết nối với phong cách sống đơn giản, ngăn nắp mà thương hiệu này tượng trưng. Chính xác là vậy đó.
Câu chuyện thương hiệu và cách họ kể chuyện
Thương hiệu tạo ra những câu chuyện hấp dẫn mà người tiêu dùng có thể thấy mình trong đó. Sản phẩm trở thành đạo cụ trong một câu chuyện chuyển đổi cá nhân lớn hơn. Người tiêu dùng nội tâm hóa câu chuyện của thương hiệu như một phần hành trình cá nhân của họ.
'Sản phẩm trở thành đạo cụ' là sao?
Đây là sự khéo léo khi người làm tiếp thị truyền thông thể hiện rõ tính cách thương hiệu của mình. Thông qua đó, các sản phẩm của thương hiệu 'chỉ' góp phần tô điểm cho tính cách thương hiệu thôi. Nó không thuần túy là sản phẩm phục vụ nhu cầu khách hàng nữa.
Chính vì vậy, định giá sản phẩm cũng phụ thuộc rất nhiều vô cái hình ảnh tính cách thương hiệu, cho tới tính cách đặc trưng của sản phẩm đó nữa.
Mình vẫn nhớ cảm giác phấn khích khi mặc chiếc áo pull H&M đi dạy học lần đầu tiên. Trong đầu mình hiện lên hình ảnh của một giáo viên trẻ trung, gần gũi và năng động. Đó không chỉ là một chiếc áo - đó là câu chuyện về con người mình muốn trở thành trong lớp học.
Thế nên, để chốt lại bài viết hôm nay, bạn sẽ thấy chữ 'internalize' lớn hơn nhiều so với việc tiếp thu kiến thức hay tiêu thụ thông tin. Khi liên hệ tới thương hiệu, chúng ta có
Khi thương hiệu kết hợp việc internalize (Nội tâm hóa) vào tiếp thị truyền thông
Bản sắc, tính cách con người hiện tại: Tất cả những gì bạn chọn ở một sản phẩm, ở một thương hiệu ... phản ánh rất nhiều về tính cách con người hiện tại của bạn
Khao khát, khát vọng một viễn cảnh tương lai: Tương tự, hiện tại của một thương hiệu có thể là sự khao khát bạn muốn thấy ở chính mình trong tương lai; nhất là những hình mẫu cá nhân hay một tính cách nổi bật của thương hiệu đó
Nhu cầu được thuộc về và nhu cầu được công nhận: Là cảm giác được hòa mình vào một cộng đồng những người nói cùng ngôn ngữ của thương hiệu. Đây cũng là cảm giác được 'thấy' bởi xã hội. Đặc biệt khi bạn nội tâm hóa cái mà thương hiệu đó đại diện, thành một phần mình muốn người khác thấy về mình.
Mình tự hỏi: Có bao nhiêu lần mình chọn một thứ không phải vì giá trị thực của nó, mà vì câu chuyện nó kể về chính mình?
Với mình, IKEA và REMARKABLE là hai cái tên đỉnh nóc, một bên đại diện cho sự 'ngăn nắp' (organize your life) và một bên là sự 'tập trung tối giản' (focus).
Còn bạn thì sao? Đọc bài này có thấy hình ảnh nào bay vào đâu không? ^^
Cảm ơn bạn đã đọc bản tin hôm nay.
Norah VO
From Insights To Intelligence
Hình ảnh bay trong đầu em là quần áo của thương hiệu Muji, sau bài này em muốn tìm hiểu nhiều hơn về thương hiệu đó, để hiểu thêm về bản sắc thương hiệu.