NÊN PHÂN TÍCH INSIGHT ĐỐI TƯỢNG NHƯ THẾ NÀO?
Cách bạn có thể bóc tách insight và áp dụng cho ngách cá nhân của mình
THINK là chuỗi bài viết về tư duy trong phân tích, cách nghĩ và các tư duy để bạn phát triển bản thân cho đến tư duy và hiểu về tâm lý hành vi.
Hello chào bạn.
Khi nhắc đến phân tích, chúng ta đều xoay quanh chữ đối tượng (target). Tùy thuộc vào mục đích phân tích và hành động bạn muốn thực hiện, chữ đối tượng này cũng có nhiều cách phân định khác nhau. Thường thấy nhất là khách hàng, tức là người sẽ mua sản phẩm dịch vụ của bạn. Nhu cầu phân tích insight để truyền thông và bán sản phẩm dịch vụ tới khách hàng gần như thống lĩnh các kiểu đối tượng khác. Do vậy, một cách nghiễm nhiên, khi nhắc tới insight, chúng ta thường dính liền với insight khách hàng (customer insight).
Tuy nhiên, thực tế ra, một đối tượng có thể hiểu ở nhiều kiểu mối quan hệ khác nhau. Điều này kéo theo nhu cầu phân tích insight khác nhau cho dù đó có cùng là một thương hiệu (vế phải) như bên dưới:
Người học - người dạy >> insight người học
Độc giả/khán thính giả - người trình diễn/sáng tạo nội dung >> insight người xem
Người mua - người bán >> insight khách hàng
Nhân viên - công ty >> insight nhân viên
Và còn nhiều các mối quan hệ khác trong xã hội và môi trường kinh doanh tiếp thị.
Như vậy, bạn sẽ thấy tùy thuộc vào nhu cầu của hai bên, mà insight đối tượng sẽ thay đổi. Nếu bạn cần bán hàng, bạn cần phân tích hành vi mua hàng. Nếu bạn là người dạy học, bạn cần hiểu insight người học, cách họ chọn lựa khóa học, kiểu học tập của họ. Nếu bạn là người làm nội dung, thì bạn lại càng cần hiểu cách tiêu thụ nội dung.
Tổng hòa những thứ trên, gộp với định hướng riêng của thương hiệu, bạn sẽ định hình con đường phân tích insight cho phù hợp và có tính hành động thực tiễn cho mình.
Tất cả những kiểu mối quan hệ ở trên có điểm gì chung không?
Liệu bạn cứ phải đi tìm hiểu từng nhóm người hay sao?
Câu trả lời là không hẳn. Bởi vì bất kể người đó đang có mối quan hệ gì với thương hiệu, bản chất đối tượng đó cũng là một con người. Đây chính là ý mình từng nhắc đến trong bài Insight về công việc Insight. Cho dù khách hàng của bạn là một lãnh đạo cấp cao thuộc Forbes 50 đi chăng nữa, người đó cũng có các đặc điểm nhân khẩu học mà bạn có thể tưởng tượng được, bao gồm 3 ý tiêu biểu:
Giới tính
Vị trí địa lý như nơi sinh ra và nơi sinh sống
Độ tuổi
Ba điều này đủ để một bạn tìm hiểu về tâm lý hành vi và có thể từng bước hình dung được những giả định của người lãnh đạo đó.
Ví dụ, nếu là một nữ doanh nhân tại Hà Nội và thuộc thế hệ 8x, thì những manh mối lối sống ở thủ đô, tính cách thế hệ U45 trong quản lý vận hành hoặc lối sinh hoạt sẽ giúp bạn bóc tách dần insight khách hàng này.
Tất nhiên, chúng ta không ấn định kiểu “là người Hà Nội thì phải như vầy” vì đó là một dạng thiên kiến. Chúng ta chỉ dùng những yếu tố nhân khẩu học để tạo ra các khả năng dẫn dắt lập luận của mình mà thôi.
Thực tế thì đây là cách làm phân tích truyền thống. Bắt đầu từ nhân khẩu học để ra hành vi, và tiếp tục thu thập các dữ liệu về thói quen cá nhân, ấn tượng thương hiệu, v..v.. để mổ xẻ phân khúc thị trường và đào sâu insight.
Với dữ liệu lớn (big data) ngày nay, máy học và AI đã có các mô hình tự chạy để lọc và phân loại các nhóm hành vi, mà không cần đi qua bước trung gian như gốc gác, thế hệ v..v.. nữa.
Tuy nhiên, với các cá nhân làm insight quy mô nhỏ và nguồn lực hạn chế, thì việc tập trung đào sâu hiểu thật rõ đặc trưng thế hệ, văn hóa vùng miền, lối sống sinh hoạt theo nhóm đối tượng là bắt buộc.
Áp dụng như thế nào cho việc phân tích insight
Trong một lần chia sẻ về insight của thế hệ GenZ cho chủ đề nhân sự, mình đã bóc tách cách phân tích làm hai phần:
Đặc trưng của thế hệ GenZ
GenZ và những thứ liên quan tới nhân sự
Tại sao lại bóc tách như thế?
Lẽ thường khi phân tích một đối tượng nào đó, các bạn thường bảo mình là “Cô A, 20 tuổi, sinh viên năm 2, có khó khăn về quản lý thời gian và làm việc đội nhóm. Vậy nên mình sẽ cung cấp khóa huấn luyện về kỹ năng làm việc đội nhóm, hoặc các chương trình quản lý thời gian.” Đây là một phân tích đúng vì bạn đã hiểu được khó khăn của đối tượng khách hàng, nhưng nó chưa đủ.
Nếu tách nhỏ nữa để thấy ở độ tuổi 20, là sinh viên thì cô A thuộc thế hệ GenZ. Và với GenZ, đâu sẽ là những lý do tiềm năng nhất để khiến bạn khó khăn trong việc quản lý thời gian và làm việc nhóm?
Kỹ năng quản lý thời gian tốt hơn hay làm việc đội nhóm tốt hơn thực chất ra là nhu cầu mà người làm việc nào cũng có. Nhưng cái gì là cái gây khó khăn cho việc này, thì nó lại rất phụ thuộc vào từng nhóm đối tượng và bối cảnh của họ.
Vậy nên, để nhìn sâu thì nên lùi lại để nhìn bức tranh tổng quan của thế hệ này, như slide bài nói của mình bên dưới:
GenZ là một thế hệ digital natives (nôm na là “dân kỹ thuật số bản địa”), với 1/3 online liên tục 6hr/ngày trên điện thoại và cực kỳ sành sõi các kỹ thuật tìm kiếm thông tin: từ tên ca sĩ tới profile sếp và các đợt deal. Và các đặc tính khác mà bạn thấy trên slide.
Lý do tiềm năng dẫn đến khó khăn trong việc quản lý thời gian là gì? Chắc chắn sẽ liên quan đến hành vi sử dụng thiết bị điện tử và internet.
Với kỹ năng làm việc đội nhóm, bạn có đoán được lý do khả dĩ liên quan tới thế hệ này không? Đó có thể nằm ẩn đâu đó ở thói quen trải nghiệm sự nhanh chóng và cá nhân hóa cao.
Quen với sự nhanh chóng đồng nghĩa với không quen với sự chậm chạp. Và quyết định của một người thường được đưa ra nhanh hơn là quyết định của nhiều người gộp lại. Tương tự nếu quen với tính cá nhân hóa cao cũng gần như quen với việc được đúng ý thích cá nhân. Khi các cá nhân đều muốn đúng ý mình thì sẽ khó có sự dung hòa với nhau (nhiều cá nhân).
* Bạn có thể tự khám phá insight thế hệ và chính bản thân bạn qua chuỗi 10 ngày Genzinme trên Everyday Insight. 10 ngày xoắn não nhưng nếu bạn qua được mình tin chắc bạn sẽ tăng level khả năng phân tích của mình. Hoàn toàn FREE (chỉ cần sự nỗ lực của bạn thôi). Bạn xem Guide 2 (Hướng dẫn 2) nhé.
*Mình có hướng dẫn cách bóc tách phân tích đối tượng, lấy ví dụ là đối tượng GenZ ở Workshop Vén màn Audience. Nếu bạn đang gặp khó khăn trong phân tích insight đối tượng, chuỗi video này có thể giúp được bạn đấy. Cái này có TÍNH PHÍ, nhưng nó không dài như một khóa học, vừa đủ cho ai cần gợi mở cách phân tích. Phí cũng hạt dẻ trước khi mình đóng lại đẹp đẽ hơn. =)
Từ insight chung của thế hệ GenZ để áp dụng vào ngách mình đã phân tích như thế nào?
Thói quen làm việc hay nhu cầu công việc của GenZ được nghiên cứu khá nhiều. Đây chính xác là cái các nhân sự, quản lý cấp cao có thể đọc để thiết kế quy trình đào tạo cho nhân viên cho phù hợp.
Tuy vậy, trong câu chuyện truyền thông thương hiệu, chúng ta cũng có thể áp dụng insight về GenZ lên việc làm truyền thông thương hiệu nhà tuyển dụng (gọi là employer branding). Nghĩa là sao? Nghĩa là thay vì chỉ áp dụng nhu cầu được truyền thông của GenZ trong mối quan hệ khách hàng - người bán hay người tiêu dùng - thương hiệu; ta cũng có thể áp dụng insight này vào việc làm truyền thông cho nhà tuyển dụng, để thu hút nhân tài GenZ.
Đây là một slide mà các anh chị nhân sự cấp cao rất tâm đắc khi mình giới thiệu.
Danh tiếng thương hiệu tất nhiên là điều thu hút một GenZ để mắt tới các thông điệp truyền thông của thương hiệu đó. Nhưng để họ thực sự quan tâm và chủ động tìm hiểu thương hiệu nhiều hơn thì tính độc đáo và tính liên quan phải được làm rõ.
Độc đáo ở đây nghĩa là bản sắc thương hiệu. Ví dụ giữa Nike và Adidas, đều là thương hiệu giầy thể thao, nhưng tính cách của hai thương hiệu này sẽ được cảm nhận khác nhau. Tính cách đó thể hiện qua hình ảnh, ngôn từ và tất tần tật các thứ khác. Bạn có thể cảm nhận một thương hiệu trẻ trung hay một thương hiệu sành điệu cool ngầu, đó là bản sắc thương hiệu đó. Và nó cần độc đáo, khác biệt.
Khi tính cách nổi bật rồi, thì cái quyết định GenZ có bị hấp dẫn bởi thương hiệu hay không chính là sự tương đồng, liên quan với tính cách của bạn GenZ đó. Một GenZ có thể hòa đồng và phá cách, cũng có thể nhu mì điềm đạm v..v.. Nói tóm lại, để một GenZ yêu thích và dõi theo thì thương hiệu cần có danh tiếng, thể hiện được tính cách độc đáo và “matched” tới bạn GenZ đó.
Điều này áp dụng cho việc làm thương hiệu thu hút người tiêu dùng là khách hàng, hay làm truyền thông để thu hút nhân tài GenZ cho công ty. Chiếc nón khác nhau nhưng bản chất đối tượng là như nhau.
TÓM LẠI THÌ
Câu chuyện phân tích insight luôn bắt đầu từ đối tượng, cho dù bạn muốn nhắm tới là bán hàng hay bạn muốn tập trung làm truyền thông, thì đối tượng đó vẫn là một con người, hoặc nhiều nhóm người. Để hiểu cái gì ẩn đằng sau nhu cầu, nỗi đau và biểu hiện của họ, bạn bắt buộc phải đào sâu hơn gốc rễ của tâm lý hành vi. Điều này không dễ nhưng nó không khó đến mức không làm được, bởi bản chất chúng ta ai cũng là con người, cũng phần nào quan tâm tới tâm lý hành vi của chính mình và người thân xung quanh (mà các bạn làm xong thử thách 10 ngày GenZinme đã nhận ra).
Điểm khác nhau ở đây là việc bạn phân định rõ insight đối tượng bạn cần hiểu là đối tượng nào, vai trò của họ với thương hiệu của bạn ngay lúc này là gì? Nếu bạn chưa bán sản phẩm, bạn cũng chưa cần quan tâm quá nhiều đến thói quen mua hàng. Nếu bạn đang xây dựng thương hiệu, insight đối tượng bạn cần tìm hiểu là việc tiêu thụ nội dung đã. Rồi dần dần, hành trình khách hàng bạn vẽ hoặc sẽ chỉnh sẽ rõ ràng và hiệu quả hơn.
*Note: Hiện nay mình và cộng đồng Everyday Insight đang có game SOI PHIM. Bọn mình sẽ cùng nhau phân tích nội dung video dưới chiếc nón của người làm nội dung. Hoạt động đã diễn ra được 2 ngày, còn 5 ngày nữa. Không trễ để bạn lên thuyền, nếu bạn muốn học cách tự phân tích với chúng mình.
Chúc bạn một ngày insightful.
Norah VO
From Insights To Intelligence