Insight Q&A #1: Research đủ & trọng tâm
Hay câu chuyện đọc hiểu đề bài
Hello hello.
Chào bạn. Chào mừng bạn đến với bài post đầu tiên trong mục Insight Q&A - chuyên mục giải đáp thắc mắc về việc phân tích và nghiên cứu Insight.
Trước khi vô đề, mình xin phép giới thiệu lại một chút về bản thân, để bạn biết có thể hỏi tiếp mình những gì. Tất nhiên rồi, mình không phải bách khoa toàn thư hay AI mà hỏi phát là biết hết ngay được. Cái mình có thể chia sẻ là kinh nghiệm quan sát cá nhân và có lẽ là cách tìm ra lời giải về chuyên ngành này (có thể) nhanh hơn bạn.
Mình bắt đầu làm việc với Insight từ 2012 và vẫn chưa lần nào dừng lại, mặc dù label có thể mỗi lúc mỗi khác. Hiện tại mình công tác tại IKEA, Thụy Điển và chuyên phụ trách mảng Insight chủ đề Con người ta sống như thế nào? Cụ thể là làm sao để các sản phẩm tại IKEA có thể cải thiện và giúp đời sống của phần lớn con người tốt hơn. Công việc này khá thú vị với mình thực sự vì nó không hoàn toàn mang tính thương mại, bù lại mình có dịp nhìn, nghe và đồng cảm với nhiều cuộc đời ngoài kia, đặc biệt khi xoay quanh bối cảnh NHÀ.
Vậy công việc của một người làm Research và phân tích Insight là làm gì?
Market Research là một phần của Marketing và thường là sự bắt đầu của các hoạt động Marketing cho đến giai đoạn vận hành về sau. Các chủ đề thường được nghiên cứu tại một agency hay in-house market research sẽ bao gồm:
thử nghiệm đo lường ý tưởng cho đến sản phẩm mẫu
đo lường & phân tích đánh giá sức khỏe thương hiệu
đo lường & phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng
khám phá và phân tích hành vi thái độ người tiêu dùng và thị trường nói chung
và các đề bài khác phức tạp hơn tùy vào nhu cầu của từng doanh nghiệp
Một người làm research cũng như một học sinh, sẽ biết bộ môn mình học có những chương gì để chuẩn bị cho ngày thi. Ngày đi thi là lúc bạn nhận brief từ khách hàng. Có khi khách hàng biết họ muốn tìm insight về điều gì, có khi họ nghĩ là B+++ nhưng họ lại gửi brief là A. Việc làm rõ đề bài chính vì vậy là khâu đầu tiên và quan trọng nhất, quyết định:
loại hình phương pháp nghiên cứu
thời gian thực hiện nghiên cứu
công sức để làm nghiên cứu
Để làm rõ đề bài với khách hàng, với sếp hoặc với chính bản thân bạn; bạn sẽ cần mang theo tư duy “begin with the end in mind” . Tức là, làm xong nghiên cứu này thì mình sẽ có câu trả lời cho cái gì?
Câu trả lời cho cái gì thường sẽ nằm đâu đó ở các chủ đề thường được thắc mắc ở trên. Đây cũng là câu trả lời cho câu hỏi mình nhận được rất nhiều “Làm sao để biết mình research đủ? Làm sao để research có trọng tâm?”
Research như thế nào là đủ và trọng tâm?
Đầu tiên bạn phải xác định bạn research để có:
một điểm bắt đầu
hay research để xác định một vấn đề là đúng/sai?
Nếu bạn research để có ý tưởng hoặc bắt tay vào sản xuất cái gì đó, có lẽ bài thread này của mình (đọc phần comment mình trả lời Thiên Ý) sẽ giúp bạn.
Nếu bạn research để validate thông tin (tức là xem một giả thuyết là đúng hay sai) thì rõ ràng câu trả lời bạn cần là “Đúng/Sai” đúng không? Đây là thứ khá đánh đố vì nếu bạn hỏi “Con gà có trước hay quả trứng có trước?” thì câu trả lời lại phụ thuộc vào quan điểm của từng người.
Nhưng nếu bạn có giả thuyết “Việt Nam là nước đang có dân số tỷ lệ vàng” thì câu này có thể trả lời ĐÚNG nếu:
tỷ lệ vàng là nhóm dân trong độ tuổi lao động (nghĩa là từ xx tới xx tuổi)
và đang là số liệu bạn kiếm được ở thời điểm hiện tại hoặc tệ lắm là trong 2-3 năm trước đây
Sau khi bạn kiếm được thông tin để khẳng định câu trên là một nhận định đúng, thì có thể nói giai đoạn xác định thông tin của bạn đã gần xong. Chỗ này xem như bạn đã tick được giai đoạn research có trọng tâm rồi đấy.
Nói chung khi có một đích đến rõ ràng, bạn sẽ bắt đầu đứng từ đó quay ngược lại để hình dung con đường bạn cần đi là gì, chính là cách thức thực hiện.
Nguồn thông tin
Nguồn thông tin hạn hẹp là một thứ mình mới bắt đầu “ngấm” khi mình tách ra khỏi ngành một thời gian. Khi bạn làm trong công ty, đặc biệt là công ty có quy mô lớn nhất nhì thế giới, nguồn thông tin mới, nhiều và chất lượng là thứ không thiếu. Nhưng khi bước ra, nguồn thông tin duy nhất mình có lúc đó là … Google.
Thực tế, khi mình bắt đầu dùng Google để tìm kiếm các thông tin công khai, mình dần hình dung ra một đại dương thông tin bên ngoài môi trường research của mình.
Với mô hình marketing giveaway, freebie và phễu thì các ebook, sách trắng và những số liệu hấp dẫn được gửi tới từ start-up cho tới agency và tổ chức lớn sẽ … giúp bạn thêm nhức đầu để chọn lọc thông tin. Cho nên, nếu để mình trả lời đủ và chi tiết cho từng bạn, mình sẽ cần đi vào case cụ thể. Nhưng để có một chiếc hint cho bạn bắt đầu xác định nguồn thông tin, bạn có thể đọc bài này, đặc biệt ở Câu hỏi 1 - Nghĩa là sao?
Để biết nguồn thông tin đó có đáng tin cậy không, bạn cần biết bối cảnh một nghiên cứu được thực hiện. Ví dụ:
số lượng người tham gia khảo sát (500-1000 người)
đối tượng người làm khảo sát (các marketer tại Mỹ)
thời gian thực hiện khảo sát (cuối năm 2022)
do công ty bán phần mềm quản lý CRM thực hiện (như Hubspot)
thì bạn có thể sử dụng thông tin để THAM KHẢO cho lĩnh vực marketing nói chung và một vài xu hướng. Bởi vì địa điểm và tính chất khảo sát sẽ phục vụ nhiều cho thị trường Mỹ và cho việc quản lý CRM (customer relationship management).
Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn không sử dụng được thông tin này, nếu bạn đang muốn hiểu xu hướng, góc nhìn về thế giới marketing nói chung.
Với thị trường Việt Nam, thú thật là các nguồn thông tin không được dồi dào và chất lượng như thế giới. Do đó, phần lớn mình sẽ khuyên bạn nên giới hạn khu vực Châu Á - Thái Bình Dương hoặc Đông Nam Á hoặc Indonesia/Thái Lan. Càng gần về địa điểm, chúng ta càng có cơ sở để tham khảo và tự tin hơn. Tất nhiên mình đang đề cập tới nguồn thông tin miễn phí nhé. Còn với ngân sách dồi dào thì bạn có thể đi mua tại các tổ chức chuyên ngành trong lĩnh vực bạn cần.
TÓM LẠI
Để bắt đầu một lần nghiên cứu và phân tích, bạn cần xác định câu trả lời hay đích đến bạn muốn tới. Làm rõ ra nếu đó là để khám phá đào sâu (thì sâu tới đâu) hay là để khẳng định đúng sai.
Trong quá trình nghiên cứu, hãy TỈNH TÁO rà lại lý do bạn bắt đầu và cột mốc (checklist) để biết bạn đã đi được 1/2, 3/4 chặng đường hay chưa?
Và cuối cùng, check - check - check về nguồn thông tin.
Rồi thì bạn đã có một túi dữ kiện, đừng đợi cuối cùng mới bắt đầu review. Hãy làm tới đâu review và ghi chú kết luận tới đó. Nên nhớ, insight không phải đùng một cái là có, nó là việc bạn ngấm thông tin và để cho sợi dây dữ kiện kết nối lại với nhau, để cuối cùng một phút bất ngờ nhất bạn sẽ có Aha moment.
THÔNG BÁO VỀ WORKSHOP
Cuối cùng là một chiếc thông báo. Quả thật mình biết đã raise việc sắp xếp khóa học về research và phân tích insight từ lâu rồi, nhưng (lại nhưng nhỉ) với bạn thì nó là cụm từ làm sao để làm research và phân tích, còn với mình thì nó sẽ là “Phân tích cái gì?”. Rõ ràng bạn sẽ thấy ở phần các chủ đề chúng ta sẽ có rất nhiều thứ để research và phân tích khác nhau, cho nên mình không thể đóng hết tất cả mọi thứ vào một cái gì đó gọi là phân tích insight được.
Vậy đó, nhưng hên quá, khi đọc qua các thắc mắc của mọi người thì mình quyết định sẽ dành thời gian làm workshop với 3 chủ đề chính như sau:
Workshop 1: Quy trình Research & Phân tích Insight tổng quan | Khi nào dùng cái nào?
Workshop 2: Customer journey & Persona | Từ phân khúc khách hàng đến vẽ Persona làm như thế nào?
Workshop 3: Chuyên sâu cách tư duy làm form khảo sát và kịch bản phỏng vấn sâu, ứng dụng cho Journey & Persona
Tùy chọn: 1 buổi mentoring 1:1 60 phút để follow-up nếu bạn có case study cụ thể (mình có thể nhận max 3-5 bạn thôi)
Để đảm bảo chất lượng cho nội dung workshop, mình dự kiến đóng đơn đăng kí vào ngày 01/3/2023 và có thể sớm hơn khi có tầm 20-25 bạn tối đa. Mình ưu tiên thông báo về dự định này cho bạn đọc tại bản tin và sẽ công bố rộng rãi vào cuối tuần này. Nếu bạn quan tâm, đừng chậm chân nhé.
Cám ơn bạn đã quan tâm theo dõi. Hy vọng sớm có dịp được gặp mặt và trao đổi với bạn sâu hơn về chủ đề Insight.
Norah VO
From Insights To Intelligence