Hello Hello,

Một tuần của mọi người thế nào?

Bạn còn nhớ gì về Insight và những nhận định về nó từ các chuyên gia sáng tạo hồi đầu tuần mình share không? (Hỏi khó ghê, hôm qua ăn gì chưa chắc mình nhớ nữa mà).

Thôi thì hôm nay mời bạn đọc tiếp phần còn lại của bài phỏng vấn về Insight được Think with Google chia sẻ nhé.

*Đọc lại Phần 1 ở đây nha.

Có 2 trường phái tư duy về insight – nhóm những người sáng tạo và nhóm người theo thuyết tiến hóa - chia sẻ từ Caitlin Ryan, Giám đốc Sáng tạo của công ty quảng cáo Karmarama.

TI: Là 1 chuyên gia sáng tạo, insight thường được sử dụng như thế nào trong ngành của cô?

CR: Khi tôi bắt đầu làm việc trong lĩnh vực quảng cáo những năm 1980, tôi được bảo rằng insight là tinh hoa được chắt lọc từ tất cả các nghiên cứu mới trên thị trường cũng như sự tìm kiếm thông tin sẵn có (*). Từ đó, một loại tiên dược ma thuật hình thành (ám chỉ insight) mà sau đám người làm sáng tạo chúng tôi sẽ dựa vào đó để sáng ... tạo ra kiệt tác của mình.

Bạn sẽ thấy đây là một kiểu nhìn trắng đen rõ ràng. Các khách hàng của bọn tôi sẽ cực kì tự tin và yên tâm nếu họ biết cái insight mà bọn tôi có, là một cái gì đó có hình hài rõ ràng, cụ thể và đám người làm sáng tạo bọn tôi không nên đi đâu xa khỏi cái hình thái đó của insight.

*Ghi chú một chút của mình: Ở đây đang nói tới nghiên cứu thị trường theo hai lớp: Thông tin nghiên cứu mới (còn gọi là primary research) là những thứ bạn không tìm được tài liệu hay nguồn thông tin sẵn có; bạn bắt buộc phải làm nghiên cứu để có câu trả lời. Loại nghiên cứu thứ hai là desk research hoặc secondary research, là dạng thông tin thu lượm được từ Google hoặc tìm kiếm tài liệu giấy có sẵn.

TI: Còn bây giờ thì sao – kiểu tư duy bây giờ có giống vậy không?

CR: Dân làm sáng tạo bây giờ cũng có nhiều kiểu khác nhau, và tôi bắt đầu nghĩ là họ một là theo phe Sáng Tạo hai là theo phe Tiến Hóa.

Cái nhóm theo Thuyết Sáng Tạo đó là đám sẽ bắt được insight ở đâu đó, xong rồi họ nhào nặn nên một concept (ý tưởng) có hình hài rõ ràng hoàn hảo. Còn cái đám theo Thuyết Tiến Hóa đó – đặc biệt là mấy người làm trong Thế Giới Số ngày nay – là nhóm sử dụng insights, những thứ đi ra từ con số dữ liệu và công việc sáng tạo của họ cứ dựa vào số liệu thay đổi, cũng sẽ tiến hóa thay đổi theo.

Nên là bạn sẽ thấy, cái đám theo Thuyết Sáng Tạo, thì insight với họ như kiểu được khắc trên đá vậy đó. Không có sự thay đổi. Còn nhóm Tiến Hóa thì ngược lại, insight rất uyển chuyển và linh hoạt. Tùy tình huống. Nhưng ruốt cuộc thì Sáng Tạo hay Tiến Hóa thường sẽ cho ra insight na ná nhau, chỉ khác là phương pháp mà họ ra được những insight đó mà thôi.

TI: Nếu chị phải chỉ ra sự khác nhau của 2 phương pháp này thì đó là gì?

CR: Tôi nghĩ là cái cách tìm insight truyền thống hơn sẽ hướng chúng ta tới những câu chuyện và thông điệp của thương hiệu. Còn insight theo cách nhìn của thuyết tiến hóa – uyển chuyển và linh hoạt đó – sẽ dẫn chúng tôi tới cách một thương hiệu hành xử như thế nào.

Nick Hirst, Trưởng bộ phận Kế hoạch của công ty sáng tạo Dare, giải thích muốn xây dựng một insight hữu ích, hãy xem xét nhu cầu của con người.

TI: Đâu là những vấn đề với việc insight được sử dụng theo cách truyền thống?

NH: Cách chúng ta sử dụng insight không đem lại sự đổi mới hoặc cái nhìn đa chiều – chúng ta sử dụng chúng - thực sự theo nghĩa đen. Một là một, hai là hai. Trên thực tế tôi nghĩ rằng cách con người chúng ta cảm nhận và cách ta hành xử sẽ thay đổi, thậm chí chỉ sau một lần mua sản phẩm nào đó.

TI: Vậy giải pháp theo anh là ?

NH: Bạn có thể xây dựng một mô hình tốt hơn từ thế giới của những trang web. Nhu cầu của khách hàng là một khía cạnh hữu ích cần xem xét.

Ví dụ với Dove, họ có những insight quan trọng nhưng họ cũng chạm tới một nhu cầu của phụ nữ là phụ nữ không muốn bị ai đó nói là mình không đẹp, nhất là theo tiêu chuẩn của ngành công nghiệp mỹ phẩm làm đẹp hiện nay. Một điểm nữa về nhu cầu là bạn có thể tạo ra nhiều nhu cầu khác nhau và nhu cầu có thể thể thay đổi, không chỉ theo từng giai đoạn của cuộc đời mà còn sau chỉ 1 lần mua sắm.

Tracey Follows, Giám đốc chiến lược tại công ty truyền thông JWT London, cho biết "kỳ lạ-bình thường" (weird-normal) là một nơi tốt để tìm kiếm thông tin chi tiết.

TI: Chị định nghĩa như thế nào là một insight?

TF: Đối với tôi, insight là một cái gì đó "kỳ lạ-bình thường" Một cái gì đó ập đến với chúng ta khi chúng ta bắt gặp những điều kỳ lạ-bình thường bởi vì khi đó bộ não của chúng ta phải cố gắng để tìm ra lời giải thích. Chúng ta biết nó quen thuộc theo một cách nào đó, nhưng nó cũng không hẳn quen thuộc.

Đây là những gì Lewis Carroll đã làm cực kỳ tốt với Alice*. Những cuộc phiêu lưu của cô ấy không phải là những sự kiện hiển nhiên, mà là một loạt những điều bất thường mời gọi bộ não của bạn khám phá và tìm kiếm ý nghĩa đằng sau nó.

*Truyện Alice in wonderland

TI: Vậy thì Insight tìm tới chúng ta như thế nào?

TF: Các kiểu truyền thông ngày nay đã khiến chúng ta nghĩ rằng insight là một loại cảm hứng chớp nhoáng nào đó mà nó chỉ xảy ra trong một nano giây. Nhưng tôi không nghĩ vậy.

Tôi nghĩ rằng insight không ở đâu đó chờ được hiển lộ mà nó thiên về sự nhận thức. Tôi nghĩ rằng cái giây phút để bắt được một insight sẽ diễn ra hoặc được hình thành khá là chậm. Nó chính xác là một cái gì đó cần được để tâm và cân nhắc từ từ.

...

Quào, bản thân mình sau khi đọc xong phần phỏng vấn này cũng kiểm định lại vài điều. Và chính xác thì hai thuyết Tiến Hóa và Sáng Tạo liên quan chặt chẽ trong một vòng quay của doanh nghiệp/ thương hiệu. Có những thứ trường tồn (như chiến lược và định vị hình ảnh); cũng có những thứ cần linh hoạt như cách đối đáp khách hàng, làm dịch vụ. Hehe, với mình một cái là customer insight còn một cái là customer intelligence đó.

Nhưng nói gì thì nói, mình hoàn toàn đồng ý, để đúc rút ra một thứ gì đó mà chúng ta gọi là insight, đòi hỏi thời gian theo dõi nó, nghĩ về nó, thậm chí lật tới lật lui các dữ kiện ... và tự nhiên tới lúc aha moment nó xuất hiện. Chẳng phải nó là thứ công bằng hay sao? Mình từng chia sẻ một đoạn viết như này:

"Understanding comes to those who are not in a hurry to understand. Understanding is like a fruit tree; it takes time to become mature. One cannot force it to bear fruits."
Tạm dịch: Thấu hiểu sẽ tới với những ai không vội vã để tìm hiểu một việc gì đó. Sự thấu hiểu như là quả ngọt của một cái cây vậy đó, cần thời gian để nó lớn lên. Không có ai có quyền năng ép chín một cái cây lớn mà không cần thời gian cả.
Trích sách Snow in the Summer - Tuyết giữa mùa Hạ

Bạn có suy nghĩ gì về nội dung bài chia sẻ? Any reflections?

Chúc mọi người một cuối tuần bình an nhé.

Norah VO

From Insights to Intelligence

Cám ơn bạn đã ghé thăm và đồng hành cùng mình trên con đường “connect the dots”. Insights with Norah là nơi mình chia sẻ hành trình sống và làm việc với nghề Consumer Insight từ kinh nghiệm làm việc ở những tập đoàn đa quốc gia, tại Việt Nam và Bắc Âu, với các khách hàng từ khắp nơi trên thế giới.

Trong các bản tin này, bạn sẽ cùng mình đi qua những khoảnh khắc “a-ha moment” mà mình có được trong những lần tư vấn. Bạn cũng có thể cân nhắc để tham gia với mình trong các bản tin có trả phí , tại đây, mình sẽ chia sẻ chi tiết hơn về các cập nhật, kỹ thuật, các công cụ hoặc những model, framework để làm việc chuyên sâu hơn với Insight.

Share

Insights with Norah

Insight - góc nhìn của Thuyết Sáng Tạo vs…