Hello hello,
Chào bạn, cuối tuần rồi, chúng mình cùng giải đề câu chuyện liên quan giữa sáng tạo và hai khái niệm customer-driven và customer-led nhé.
Để mình nhắc lại một chút về sự khác nhau của hai khái niệm từ bài chia sẻ kì trước:
customer-driven gần như là customer centric, là đặt khách hàng vào trọng tâm trong hoạt động doanh nghiệp. Còn customer-led là khách hàng nói gì thì mình làm theo đó.
Đây là cách hiểu có phần gãy gọn mà mình đúc rút lại, thực tế mình muốn mời bạn nhìn xa hơn một chút, vào đúng cách định nghĩa và lập luận từ 1998 của hai chuyên gia về chiến lược doanh nghiệp như sau:
Triết lý customer-led (để khách hàng dẫn dắt) tức là doanh nghiệp sẽ tập trung sự quan tâm tới việc làm hài lòng những nhu cầu mà khách hàng biểu đạt ra, và nó thường là những mong muốn có phần ngắn hạn và mang tính phản ứng hay bị động.
Trong khi đó, triết lý customer-driven (có thể hiểu là customer-centricity) đặt khách hàng vào giữa hoặc hướng tới thị trường (còn gọi là market-oriented) nghĩa là bạn đưa cái nhìn rộng ra toàn cảnh thị trường, trong đó có sự hướng tâm tới khách hàng. Cái nhìn này sẽ đi xa hơn việc chỉ tập trung làm hài lòng những mong cầu được khách hàng nói ra, và nó sẽ mang tính dài hơi hơn và có tính chủ động hơn nhiều.
Keyword ở đây là “được khách hàng nói ra”.
Tại sao?
Nếu bạn theo dõi các bản tin trước đây mình từng nói về việc làm nghiên cứu thị trường, bạn sẽ nhớ rằng:
khách hàng có thể nói cái họ nghĩ hoặc không khi đối thoại với bạn
hoặc đơn giản hơn là khách hàng có thể không biết cái họ không biết
Ví dụ về Customer-led
Bạn có nghĩ là trước khi Apple ra mắt chiếc iPhone đầu tiên có màn hình cảm ứng chạm mượt mà, khách hàng của Apple đã nói với họ là “Tôi cần một chiếc điện thoại cảm ứng” không?
Tất nhiên là không rồi. Tất nhiên là Apple không thể khảo sát ý kiến khách hàng rồi họ về phòng lab miệt mài chỉnh sửa cho đúng ý khách hàng rồi, phải không?
Có một ví dụ khác đắt giá hơn nữa, một cast study nổi tiếng của Coca Cola.
Kể từ lần đầu ra mắt năm 1886, công thức bí mật của Coca Cola mặc dù đã có điều chỉnh vài lần, như là đổi chất tạo ngọt từ đường mía sang nước đường từ bắp ngô, nhưng cái vị của Coke vẫn gần như không đổi. Cho tới khi công ty này phát triển một công thức đặc trưng cho dòng Diet Coke (nước uống kiêng), được giới thiệu vào năm 1982. Họ làm khảo sát thị trường với hàng nghìn mẫu thử, và khách hàng thậm chí đánh giá công thức mới này “ngon” hơn hẳn không chỉ Pepsi - đối thủ trực tiếp mà còn cả phiên bản cổ điển của Coke từ đó tới giờ. Vậy là các lãnh đạo Coke có một quyết định táo bạo, thay hàng loạt các chai Coke công thức cổ điển với công thức mới.
Và họ … fail chỏng gọng.
Tại sao?
Tại vì khi test vị mới, người tiêu dùng chỉ nhấp một vài ngụm và so sánh thôi; họ không có uống hết nguyên lon/chai như bình thường. Do đó, nếu uống một vài ngụm thì cái nào ngọt hơn, họ sẽ đánh giá là “ngon hơn hẳn” so với những sản phẩm khác.
Thật ra ví dụ này cũng không hoàn toàn chính xác là customer-led mà giống như data-led hơn, tức là để số liệu dẫn dắt mà quên bỏ thêm các yếu tố đời thường vào việc đưa quyết định. Nhưng mình hy vọng bạn sẽ thấy hơi hướng (pattern) của hai ví dụ trên.
Đó là việc đưa quyết định dựa trên ý kiến của khách hàng là rất rủi ro. Bởi khách hàng có rất nhiều nhu cầu khác nhau, có cái họ có thể nói ra nếu họ biết, nhưng chắc chắn khách hàng sẽ không am hiểu business của bạn như chính bạn được.
Market Leader = Customer-centric + Đổi mới Sáng tạo + Business sense
Từ câu chuyện đó, chúng ta sẽ thấy vai trò của sự sáng tạo lấp ló ở đây.
Sáng tạo nghĩa là bạn dựa trên một ý tưởng đã có và cải tiến đổi mới nó hoặc thực thi nó bằng một cách khác. Đổi mới là kết quả của nhiều ý tưởng sáng tạo vậy.
Trong câu chuyện thị trường, việc đặt khách hàng ở giữa, lấng nghe quan sát và làm hài lòng họ là điều bắt buộc để doanh nghiệp duy trì hoạt động kinh doanh. Nhưng bạn hoàn toàn không thể chỉ dựa vào feedback của khách hàng để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ mới. Mà cái bạn cần là:
hiểu khách hàng của mình cần gì (ngay cả khi họ không thực sự biết)
dựa vào những trao đổi của bạn với khách hàng và các sản phẩm dịch vụ/cách vận hành hiện tại của doanh nghiệp để tạo ra những nhu cầu mới
check lại sự khả thi bằng business sense của bạn
Người nào làm việc này sớm bao nhiêu, thì người đó trở thành market leader. Tất nhiên, nếu bạn không biết nên tạo ra cái gì mới ngoại trừ những gì khách hàng bảo, thì có nghĩa bạn đang trong thế customer-led rồi. Hoặc bạn chưa có cái nhìn toàn cảnh về thị trường.
Làm sao có cái nhìn về thị trường?
Câu hỏi này chỉ có một cách là quan sát, đọc và học về thị trường. Từ khu vực mà bạn đang vận hành, nhóm khách hàng trọng tâm của bạn cho đến đối thủ trong khu vực và những xu hướng đang và sẽ diễn ra ở nhiều mức độ khác nhau.
Nó là cái mình từng gọi là nhịp đập của thị trường trong bài về business sense đó. Một khi bạn hiểu khách hàng của bạn thực sự cần gì, thì bạn là người tạo ra sản phẩm dịch vụ mới và hướng dẫn họ cách sử dụng và lợi ích của nó.
Ví như một người cha biết rằng để con có khả năng sinh tồn, học bơi là một trong những kỹ năng tiên quyết vậy. Đứa trẻ 5 tuổi có biết mình cần học bơi đâu? Trừ trường hợp nó thấy bạn bè bơi lội trông thích mắt quá, khả năng cao đứa trẻ sẽ phát triển nhận thức về thế giới xung quanh và hiểu rằng nó cần học bơi.
Cho nên đợi tới lúc cảm thấy cần mới nên tìm hiểu về thị trường cũng được nhưng chắc chắn sẽ rất khó để bạn có sự tự tin và an tâm thiết kế sản phẩm dịch vụ của mình. Do vậy, mình thực sự nghĩ bất cứ ai ngay bây giờ, khi đã có thoải mái tiếp xúc với thông tin số, nên bắt đầu tạo lập thói quen cập nhật phân tích và theo dõi những biến động trong lĩnh vực mà mình theo đuổi.
Tất nhiên thời gian đầu, việc chọn và lọc ra những nguồn đáng tin cậy hoặc đọc hiểu nội dung nghiên cứu sẽ khó xơi. Nhưng bạn sẽ quen dần và phát triển được business sense. Còn nếu không biết bắt đầu từ đâu thì cân nhắc nâng cấp và cập nhật thị trường cùng mình hằng tháng. Mình tin những thông tin mình biên soạn không bổ ngang cũng sẽ bổ dọc cho bạn thôi.
Bài viết hôm nay hy vọng không khó nhằn và giúp bạn có câu trả lời rõ ràng hơn về vai trò của khách hàng trong việc vận hành doanh nghiệp của mình.
Năm 2022 cũng dần khép lại rồi, mình sẽ quay lại với một báo cáo tổng kết xu hướng tiêu dùng năm sớm thôi. Và một số offer hấp dẫn khác nữa, bạn có thể theo dõi mình tại Fanpage Insights with Norah để cập nhật thông tin thường xuyên hơn nhé.
Cám ơn bạn đã theo dõi. Chúc bạn một ngày tốt lành.
Norah VO
From Insights To Intelligence
Theo tôi đọc bài này của bà thì hiểu là Customer centricity là để khách hàng ở trung tâm, hướng tới mục tiêu dài hạn hơn phải ko. Sau đó cần phải kết hợp với Innovation và business sense thì mới thành công đc. T nghĩ trong mấy cái này t hơi bị yếu về business sense vì chưa làm business bao giờ, nên lại phải cắm rễ ở bản tin dài dài rồi =)))