3 cách thúc đẩy User-Generated Content
Chiến thuật nội dung thông minh trong thời đại trải nghiệm chân thực lên ngôi
CREATE: là chuỗi nội dung chia sẻ về cách làm từ sáng tạo nội dung, đến thực hiện các cách thu thập insights hiệu quả.
Hello hello, chào bạn.
Câu chuyện zero-party data (dữ liệu tự nguyện) chắc vẫn còn lạ tai với nhiều người, có lẽ bởi các thuật ngữ có vẻ chuyên ngành của nó. Nhưng nếu mình chỉ ra ứng dụng và ví dụ thực tế mà chúng ta bắt gặp hằng ngày trong đời sống, mình tin rằng bạn sẽ vỗ đùi cái đét và à há thật to cho xem.
Trong một ebook mình gửi trước đây về Dữ liệu tự nguyện, điểm mấu chốt của dạng dữ liệu này là chúng ta được người tiêu dùng hay khách hàng của mình dâng tận tay. Nó khác với việc bạn tạo ra một survey hay đi phỏng vấn khách hàng.
Có rất nhiều cách để bạn thu thập dữ liệu tự nguyện này, ít nhất mình đã tìm ra 10 cách mà nhờ đó việc thu thập insight khách hàng hay đối tượng tiềm năng trở nên dễ dàng, sáng tạo và đặc biệt là không tốn tiền $$$ như loại hình nghiên cứu thị trường truyền thống.
Một trong những cách đó là khả năng sáng tạo và áp dụng chiến thuật User-generated Content (gọi tắt là UGC).
User-Generated Content (UGC) là gì?
UGC là dạng nội dung có liên quan tới thương hiệu của bạn mà người tiêu dùng sẽ tự nguyện tạo ra. Định dạng nội dung của UGC không giới hạn mà trải rộng từ chữ viết, hình ảnh, video, cho tới các bài reviews, post mạng xã hội và hơn thế nữa. Ví dụ điển hình là các điệu nhảy vui nhộn ngớ ngẩn một thời chiếm sóng trên IG hay TikTok, hoặc các hình ảnh được lan truyền rộng rãi trên Facebook Post cho tới Twitter (X) như các meme hay dạo logo Vinamilk đình đám, cho tới các bài review/phản biện về chủ đề gây tranh cãi như phim điện ảnh Đất Rừng Phương Nam dạo gần đây v..v..
Nói tóm lại, UGC là tất tần tật các dạng nội dung mà người tiêu dùng, hay khách hàng tiềm năng sẽ tự động viết về một thương hiệu hay sản phẩm nào đó.
Lợi ích của những chiến dịch UGC là gì?
Điểm giá trị của chiến lược UGC nằm ở tính authenticity (tính chân thực) của nội dung, đơn giản vì nó được làm ra bởi cá nhân và có lồng ghép câu chuyện trải nghiệm của một cá nhân đến những cá nhân khác trong không gian lan truyền.
Những góc nhìn rất đời thường và các trải nghiệm, kinh nghiệm; tiêu cực tới tích cực là điểm hook để kéo gần mối quan tâm giữa người với người hơn. Từ đó, niềm tin, các hoạt động tương tác cho đến uy tín thương hiệu hay sản phẩm sẽ được hình thành.
Trong việc làm tiếp thị truyền thông và kinh doanh, xây dựng được uy tín thương hiệu và làm rõ giá trị thương hiệu chắc chắn là một khát khao của nhiều cá nhân tổ chức. Như mình đã chia sẻ từ các tổng hợp báo cáo trước đây, yếu tố “trust” (niềm tin) là một khía cạnh để xác định mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Giữa không gian số và ngoài đời, quay đi 1 cm là bạn có thể bắt gặp 100 nội dung, sản phẩm hấp dẫn. Thì điều níu giữ và hỗ trợ người tiêu dùng ra quyết định là niềm tin vào thương hiệu và sản phẩm.
Gợi ý các cách thiết kế chiến dịch UGC
1. Thông qua việc xây dựng cộng đồng
Cộng đồng đã và đang khẳng định rõ nét sức hấp dẫn với không chỉ thương hiệu mà với cả người tiêu dùng. Một cộng đồng nếu được dẫn dắt và vun đắp có chiến lược sẽ là bằng chứng thép cho xây dựng mối quan hệ gắn bó khắng khít và niềm tin giữa thành viên BQT và các thành viên trong cộng đồng lẫn nhau.
Tất nhiên việc tạo ra nội dung UGC thường xuất phát từ BQT của cộng đồng. Đó là những chiến dịch bao gồm games hay thử thách, mà trong đó, người khởi xướng thường là QTV.
Các nội dung khơi gợi, dẫn dắt chia sẻ trên cộng đồng sẽ giúp các thành viên tiếp nối và tự nguyện chia sẻ trải nghiệm, kiến thức cá nhân của mình một cách chân thực nhất. Các bình luận hay thảo luận với nhau trên những nội dung đó sẽ thúc đẩy việc tự-sản-sinh nội dung tiếp theo.
Ví dụ điển hình: Đây cũng là lý do, trong giai đoạn hình thành cộng đồng Everyday Insight, mình sử dụng khá nhiều UGC trong chiến lược nội dung chung. Các thử thách từ Insights in Me, GenZ in Me, cho tới hoạt động SOI PHIM, và mới đây là chuỗi 10 ngày phân tích Insights về Hạnh Phúc là những ví dụ minh họa rõ nhất chiến lược UGC.
Trong trường hợp này, người nhận giá trị về không hoàn toàn là mình – người tạo thử thách. Người chơi cũng nhận lại các giá trị tương xứng, thậm chí tương đương với một khóa học thực hành ngắn. Nếu hứng thú phân tích insights về Hạnh Phúc, xin mời bạn tham gia cùng bọn mình.
2. Thông qua reviews hay testimonials:
Review có thể nói là một trong những cách cổ điển nhất của UGC. Thông thường bạn sẽ thấy các chiến dịch như kỷ niệm 1 năm hình thành thương hiệu, hoặc sau một chuỗi sự kiện v..v.. thì chủ thương hiệu sẽ tạo ra một thông báo về việc treo thưởng hoặc dạng giveaway cho những bài review chất lượng về quá trình trải nghiệm với sản phẩm dịch vụ của thương hiệu.
Nhiều bài viết review đồng loạt tất nhiên sẽ lan tỏa hiệu ứng truyền thông, đặc biệt là khả năng nhận biết thương hiệu. Bên cạnh việc treo thưởng hấp dẫn cho khách hàng, thương hiệu cũng thường liên kết với influencers từ KOC tới KOL để tạo nội dung review về sản phẩm hay dịch vụ. Có thể xem đây là hoạt động tạo sóng. Các nội dung được tạo ra tiếp theo có thể xuất hiện dưới dạng:
Bình luận qua lại ngay trên bài review
Thậm chí các lượt share bài gốc và nội dung chia sẻ góc nhìn
Hay đơn giản là một chiếc share kín qua tin nhắn cho bạn bè người thân đọc v.v..
Với những nội dung “gãi đúng chỗ ngứa”, việc gây sự chú ý và được tiếp tục sản sinh ra sẽ không hề khó khăn. Các ví dụ thường thấy nhất là các kênh review món ăn, âm nhạc phim ảnh.
Với thương hiệu, ngoài việc kêu gọi review theo dạng nội dung viết và đăng trên MXH, tạo ra cơ hội để viết trực tiếp review/testimonials trên website cũng là một hình thức UGC.
Dễ dàng để thấy các review trên các sàn thương mại điện tử Shopee/Lazada hay Amazon. Bản chất đây là một dạng nội dung được người tiêu dùng tự tạo, và chúng sẽ được tiếp tục tiêu thụ và sản sinh thêm bởi các người tiêu dùng khác. Một mặt khác, đây cũng là một kiểu dữ liệu tự nguyện mà thương hiệu có thể phân tích để phát triển thương hiệu, SPDV của mình.
3. Sử dụng tính cá nhân hóa để thúc đẩy UGC
Cá nhân hóa trải nghiệm là điều không thể nhắc tới trong thời đại trải nghiệm lên ngôi như ngày nay. Các cụm từ CX (Customer Experience) – trải nghiệm khách hàng tới UX (User Experience) – trải nghiệm người dùng và thậm chí là UX Writing (Viết gia tăng trải nghiệm người dùng)…
Cung cấp được trải nghiệm cá nhân hóa phụ thuộc rất nhiều vào việc bạn có bao nhiêu dữ liệu của khách hàng để đẩy về lại các nội dung liên quan mật thiết tới họ. Những thứ đó bao gồm tên, sở thích, màu sắc v..v..
Nhưng nếu bạn không có thì sao? Bạn có thể sử dụng nó để tạo hiệu ứng UGC không?
Có chứ. Bạn còn nhớ chiến dịch các lon Coca Cola được in tên cá nhân và độ lan truyền của chúng hết sức rộng rãi không? Trong trường hợp này, dữ liệu các cái tên phổ biến của người Việt Nam đã được sử dụng từ nguồn mở, và Coca Cola chỉ việc sản xuất các lon nước này và đẩy mạnh truyền thông giai đoạn đầu. Tự khắc, sự hấp dẫn của việc sở hữu một sản phẩm có in tên mình sẽ khiến chiến dịch tự động lan truyền. Người người chụp hình đăng facebook, nhà nhà cùng nhau chia sẻ niềm vui khi nhận một món quà “cá nhân” từ ai đó tặng mình v..v.. Tất cả sự viral này chính là thành công của UGC và tính cá nhân hóa.
Còn gì nữa, là chiến dịch UGC thông qua bài test trắc nghiệm tính cách mới gần đây của một triển lãm Thiết Kế tại Taiwan. Trong giai đoạn Expo diễn ra, người ta nhìn thấy một loạt các dòng trạng thái Stories trên Instagram tràn ngập ảnh chụp “Loại tính cách” của một người nào đó. Điểm hay ho của bài test tính cách này (với mình) là ở phần khơi gợi giả lập người chơi vào không gian giải trí. Và điểm giúp bài chiếc quiz này viral nằm ngay đoạn (Bạn phù hợp với nhóm tính cách ABC, và không phù hợp với nhóm tính cách XYZ).
Vậy nên, để biết cái nhóm ABC hay XYZ có đặc tính như nào, bạn chỉ còn cách đăng nhóm tính cách mình lên và đi tìm ẩn số còn lại. Vô hình chung, điều này thỏa mãn tính tò mò về bản thân, nhu cầu thuộc về và chúng tạo nên hiệu ứng viral thông qua UGC. Nhân tiện, mình thuộc nhóm Ice, còn bạn thì sao? Bạn có thể làm thử bài test và cho mình biết nhóm tính cách của mình :D
TÓM LẠI THÌ
Với mình, việc sử dụng chiến thuật UGC thành công là một nghệ thuật của người thiết kế và tổ chức. Chiến lược thông thường nhắm vào việc lan tỏa hình ảnh và nhận diện thương hiệu. Nhưng nó cũng góp phần vào trải nghiệm của người dùng/khách hàng với thương hiệu và củng cố niềm tin với thương hiệu về lâu về dài. Để thành công thực hiện UGC, người thiết kế cần:
- Xác định rõ nhu cầu insights đối tượng
- Tạo được cú hook trong nội dung kêu gọi hoặc lý do cho việc lan truyền
- Tạo điều kiện để việc nội dung tự sản sinh ra dễ dàng
- Và theo dõi dẫn dắt để về đích
Cám ơn và chúc bạn một cuối tuần đầy năng lượng.
Norah VO
From Insights To Intelligence