10 tiêu chí kiểm tra thông tin báo cáo
Hay quy trình đọc thu thập insight từ báo cáo
SENSE là chuyên mục bản tin về cách bạn cảm nhận nhịp đập thị trường, bao gồm các xu hướng, cách đọc sử dụng báo cáo, các cách đo lường trong marketing và kinh doanh.
Hello, chào bạn.
Hy vọng bạn có một mùa Trung Thu vui vẻ. Ở bài viết trước, mình chia sẻ về Tư duy phản biện và các cách để thực hành trau dồi tư duy này. Một trong số đó là việc xác định kiểm chứng nguồn thông tin mà chúng ta tiếp nhận.
Đây cũng là câu hỏi mà nhiều học viên đã được mình giải đáp trong các khóa học về Insight. Nhưng có vẻ mình chưa có một bài chi tiết đủ trên bản tin, nên Giang đã hỏi mình lần nữa. Vậy nên hôm nay mình chia sẻ quy trình đọc, xác minh báo cáo và lấy ví dụ một báo cáo thực tế để bạn hình dung nhé.
Cần lưu ý gì khi tiếp nhận thông tin - dạng báo cáo?
Trong tất thảy các dạng nội dung liên quan tới nghiên cứu thị trường, báo cáo là loại hình phổ biến nhất. Mình làm việc với báo cáo cũng xấp xỉ 10 năm hơn, bắt đầu với vai trò người lọc thông tin để tìm dẫn chứng cho tới vai trò người thực hiện dự án và viết báo cáo. Nên mình xin phép chọn loại hình này để chia sẻ với bạn, và các điều bạn có thể tham khảo để xác minh thông tin từ đây.
1. Hiểu nguồn báo cáo: nguồn gốc xuất xứ của báo cáo là điều bạn nên quan tâm hàng đầu. Nó bao gồm tác giả viết, tổ chức cho tới nhà xuất bản. Tên tuổi, danh tiếng, và lĩnh vực mà người/tổ chức đó đang hoạt động sẽ giúp bạn có bối cảnh để dựa vào hơn.
Đây cũng là lý do nếu chọn ngách, nên bắt đầu sưu tầm những nguồn thông tin có tiếng trên thị trường để theo đuổi. Lấy ví dụ, mình chuyên đọc về quản lý, chiến lược; mình sẽ theo dõi McKinsey, BCG hoặc đầu báo của Havard Business Review. Hoặc nếu theo dõi thông tin thị trường bất động sản, bạn có thể xem của Savills, CBRE. Tương tự cho lĩnh vực người tiêu dùng sẽ có Nielsen, Kantar, Ipsos, Gfk.
Bạn xem thêm danh sách mình đề cập ở mục “Đọc, học gì để làm insight” nhé.
2. Đọc lướt mục Executive Summary (Tóm tắt): việc đọc nhanh các key highlights, tóm tắt của báo cáo sẽ cho bạn hình dung nhanh nội dung chi tiết người ta sẽ bàn là gì? Và đâu là phần bạn nên nhảy vào đọc sâu hơn để kiếm câu trả lời. Ngoài ra, khi đọc tóm tắt báo cáo, bạn cũng hiểu mục đích người ta làm báo cáo này là để làm gì, cho ai và quan điểm của họ là gì.
3. Kiểm tra mục đích và thiên kiến: khi đã hiểu bối cảnh, xuất thân của người tạo ra nội dung và mục tiêu họ tạo ra là gì, hãy bắt đầu để ý tông giọng và câu chữ khi họ miêu tả xu hướng, vấn đề. Những báo cáo thiên kiến thường sẽ có màu sắc cảm xúc chi phối, những lối nói quá.
Bạn cũng có thể xem cách họ trình bày vấn đề, các đề mục có logic hay không bằng việc điểm lại mục lục và bố cục. Những câu nhận định kiểu như “50% cho rằng video là dạng nội dung đảm bảo tương tác cho thương hiệu. Do vậy, chỉ có tạo video mới là con đường đúng đắn cho content creator ngày nay thôi. Tham khảo các công cụ abcxyz để học làm video hiệu quả hơn.” là một màu thiên kiến và quảng cáo trá hình. Các từ như “Chỉ có”, “Đảm bảo” là những keyword có màu sắc phiến diện.
4. Kiểm tra cách thức thực hiện báo cáo: không có một báo cáo nào làm đàng hoàng mà lại không đưa thông tin thời gian thực hiện, số lượng mẫu khảo sát, và đối tượng thực hiện khảo sát hết.
Phần này thường nằm ở cuối hoặc đầu báo cáo. Nếu bạn xem qua và thấy những con số mờ ảo, kiểu như “một khảo sát online năm 2022 với 1000 người”, có thể là một dữ kiện vừa đủ nếu mục tiêu chỉ khảo sát chung chung thói quen hành vi. Nhưng với cá nhân mình, nếu 1000 người này không được làm rõ, mình sẽ xem báo cáo để biết nhưng tính xác thực và minh bạch chưa đủ cao. Bởi vì “người là người nào?” Từ đó mới biết được báo cáo có đáng để đọc tiếp, và có phù hợp với mục đích tìm kiếm thông tin hay không.
5. Kiếm tra thời gian thực hiện: điều này tương tự với cách thức thực hiện. Nhưng luôn biết báo cáo hay thông tin mình đọc được tạo ra khi nào luôn luôn cần thiết. Bởi vì hành vi con người thay đổi, thị thị trường biến động rất nhanh. Ví dụ: mốc 2019-2020 là thời điểm không ai có thể ngó lơ được. Đại dịch COVID xảy ra, ảnh hưởng tới hành vi của tất cả mọi người. Nên dự đoán hành vi tiêu dùng của 2025 nhưng được làm cuối 2019/đầu 2020 là khả năng cao bạn phải đọc thông tin khác để đắp vào.
2 năm thường là con số trung bình để chẩn đoán mức độ tin cậy của thông tin. Tất nhiên sẽ có trường hợp ngoại lệ, phụ thuộc vào ngành hàng, các ngành hàng như đầu tư, dài hạn thì tính xác thực của báo cáo sẽ lâu hơn.
6. Kiểm tra sự mâu thuẫn hoặc xung đột lợi ích: với rất nhiều dạng nội dung được trao đi theo kiểu đầu phễu, tức là gửi free báo cáo để thu hoạch danh sách email, việc xác thực thông tin của báo cáo càng cần phải cẩn trọng hơn. Ngoài ra, lợi ích riêng của người tạo ra báo cáo cũng cần được cân nhắc khi bạn đọc.
Ví dụ: dưới đây là một slide báo cáo về WFH tại Việt Nam năm 2023 khi người lao động đưa ra lợi ích và tác hại của nó.