Hello hello bạn,
Sau chia sẻ tuần trước liên quan đến ngôn từ có chứa ảnh, bạn cảm thấy thế nào? Một số bạn thậm chí còn đưa thêm các ví dụ từ cuộc sống hằng ngày của bạn ấy nữa.
Nếu ví một nơi nào đấy là nhà máy gas tại Pháp, thì nơi đó quả thật khá hỗn độn và có phần nguy hiểm rủi ro. Gần gas dễ bùng nổ mà.
Hay có một độc giả lại phân tích sâu hơn giữa sức mạnh của viết lách. Trong khi một người cầm sách lên đọc, tùy thuộc vào khả năng diễn đạt của ngôn từ trong quyển sách, một thế giới cực kì sinh động đã hoàn toàn có thể diễn ra trong tâm trí người đọc rồi. Nhưng ngược lại, khi xem một mẩu quảng cáo TVC trên truyền hình, hầu hết các hình ảnh âm thanh đã được ráp vào, vậy nên phần tưởng tượng có phần ít đi.
Nên nếu xem bằng mắt, nghe bằng tai thì thông thường hình ảnh âm thanh đọng lại trong ta sẽ gần như giống nhau với những người khác; một phần vì thương hiệu đã thiết kế đủ đầy để trí tưởng tượng của ta, không phải làm việc quá nhiều. Như vậy, họ cũng tránh khả năng đối tượng tiếp nhận sẽ hiểu sai thông điệp họ muốn nhắn gửi.
Nhưng đó là câu chuyện của chữ và hình.
Có bao giờ bạn tự hỏi khi hình có thể thay thế âm thanh?
Nếu chưa, thì cùng mình xem qua chiến dịch “Try not to hear it” của Coca-Cola nhé. Đây là một nỗ lực của thương hiệu nhằm tái khẳng định sự nhận diện của mình trong mắt người tiêu dùng, để từ đó nâng cao tình yêu thương hiệu lại một lần nữa.
Bối cảnh ra đời của chiến dịch là năm 2018, khi tình hình kinh doanh của Coca-Cola tại thị trường Châu Âu có phần giảm sút so với đối thủ khác. Đánh giá lại, họ nhận thấy phần lớn mấu chốt nằm ở giai đoạn awareness (nhận biết).
Tất nhiên, ai mà không biết Coca-Cola nên khi nói giảm sút ở mức độ nhận biết sẽ có phần khá kì quặc. Nhưng mình đoán, với sự ra đời của nhiều nhãn hiệu nước giải khát khác nhau cùng với thị hiếu của nhiều nhóm khách hàng trẻ trung, hoặc ăn uống lành mạnh hơn; thì việc giảm nhận biết hoặc không nhớ tới Coca-Cola cũng có thể là một yếu tố.
Do đó, chiến lược lúc bấy giờ: Coca-Cola tập trung vào việc gợi nhớ ký ức với nhãn hiệu từ các fan cũ để vực dậy tình yêu thương hiệu và lan tỏa tình yêu này.
Có một điều thú vị cho chiến dịch kì này, Coca-Cola không làm TVC. Thay vào đó, họ dựng lên hàng loạt các print ad (mẫu quảng cáo tĩnh) nhưng gợi nhắc âm thanh kèm theo. Như bức ảnh ở trên. Và các bức dưới này.
Tại sao chiến dịch lại có cái tên rất thách thức “Try not to hear it”?
Với những fan uống Coke (như mình), một trong những cảm giác rất đã là được nghe tiếng bật nắp lon, kéo theo đó là tiếng lớp bọt sủi lên li ti li ti trên miệng ly. Có lẽ việc uống Coke hứng thú nhất là những khoảnh khắc đó thôi, không nhất thiết là tới khi thứ chất lỏng có gas đó đi vào cuống họng.
Nhưng bạn có thấy không? Cứ một hình ảnh “bật nắp” sẽ đi kèm với một âm thanh văng vẳng bên tai; hay bức ảnh bọt gas li ti đầy miệng ly cũng lăn tăn âm thanh trong tâm trí bạn. Và đó chính là hiệu ứng synesthesia – “cảm giác kèm”. Đây là hiện tượng kéo theo, nghĩa là khi bạn bị kích thích ở một giác quan này thì bản thân bạn cũng có thể bị kích thích ở một giác quan khác có thể đoán trước và lặp đi lặp lại. Trong trường hợp này, đó là thị giác và kéo theo thính giác, có khi là cả vị giác.
Do vậy mà, Coca-Cola không cần bỏ thêm âm thanh, hình ảnh gợi thanh này đã đủ khơi gợi, đặc biệt với nhóm đối tượng một thời yêu tha thiết và sử dụng thương hiệu này rồi. Một lưu ý nữa, những cụm từ như “bật nắp”, “khui lon” v..v.. cũng là dạng ngôn từ gợi hình và thanh nếu bạn để ý. Động từ mạnh “bật” với “khui” khi gắn kèm với danh từ tạo thành một hình ảnh khá gần gũi. Chính hình ảnh gần gũi này lại gây liên tưởng đến các trải nghiệm cá nhân, và điều gì đến chúng ta đã biết rồi: những âm thanh kèm theo khi nhớ tới hình ảnh hành động này.
Còn trường hợp ngược lại, dùng âm thanh để gợi ảnh thì sao?
Trong một video do Google tạo ra để chào tạm biệt Covid, một thủ thuật âm thanh và lối kể chuyện cuốn hút bằng con chữ đã rất gợi hình. Mình đặc biệt yêu thích video này vì sự thông minh và tối giản trong câu chuyện.
Vẫn là dùng công cụ Google Search làm trung tâm, nhưng câu chuyện xoay quanh những cụm keyword. Nếu như ở giai đoạn Covid, hầu hết các cụm từ tìm kiếm sẽ được gắn thêm “Virtual”, “Online” thì chúng ta thấy một sự thay thế đổi mới sau khi Covid gần như qua đi. Trên thanh tìm kiếm lần lượt xóa đi những cụm từ có liên quan tới đại dịch này.
Trong suốt video clip dài 1 phút của Google, bạn cũng cảm nhận được nhịp độ âm thanh và những loại âm thanh hiệu ứng bổ sung cho con chữ phía trên màn hình. Tự hỏi mình rằng, bạn có thấy hình ảnh nào xuất hiện trong đầu không? Mình đoán là có. Và đó chính là nghệ thuật gợi hình gợi thanh xuất sắc của hai ông lớn Coca-Cola và Google đó.
Bản tin hôm nay khép lại bản tin tuần này. Nếu có thắc mắc, hay góp ý, hãy cùng trao đổi thêm ở đây nhé.
Cám ơn bạn đã theo dõi.
Norah VO
From Insights To Intelligence
ôi, hay thế, bây giờ t mới để ý cái này vì rất ít khi xem quảng cáo luôn, nhg đúng là cả 2 cái quảng cáo này đều dẫn tôi đến những thước phim tưởng tượng trong đầu. Chắc t sẽ chăm xem qcao hơn để xem có thu đc điều j thú vị về marketing, qcao, bán hàng... khi lấn sân sang mảng kinh doanh tri thức này ko :)))