Hej,
Chào bạn. Hôm nay mình không chào bằng tiếng Anh nữa, mà sẽ dùng tiếng Thụy Điển. Trong tiếng Thụy, chữ hej (đọc là hây) có thể xem như chữ “hi” của tiếng Anh vậy đó. Bạn cũng sẽ thấy cái chữ Hej màu vàng trên nền xanh dương này rất đặc trưng ở các cửa hàng IKEA. Một điểm thú vị nữa là, nếu bạn đọc hai lần thành “hej hej”, thì đây cũng được hiểu là bái bai trước khi rời nơi nào đó. Ngôn ngữ thật kỳ thú bạn nhỉ, và văn hóa con người cũng vậy.
Cần cù + có kỹ năng = bù đắp native/local insight?
Nhắc đến chuyện văn hóa, mình từng nghĩ mình sẽ không thể làm về insight người tiêu dùng ở thị trường bên này đâu, vì mình không nói ngôn ngữ của họ. Thế nhưng khi mình trình bày về bản phân tích các phân khúc khách hàng, kèm theo đối tượng và chân dung tiêu biểu của từng nhóm; mình nhận được câu hỏi của bà chủ thương hiệu là “Làm sao mày vẽ được những chân dung này vậy?”
Câu hỏi có phần bất ngờ với mình. Chậm lại vài giây, mình đơn thuần nhớ lại bản thân chỉ làm research và quan sát, theo dõi hiệu ứng truyền thông của thương hiệu ấy thôi. Nếu nói ngắn gọn, thì đó là “data sense”, kiểu như sự nhạy cảm về số liệu. Kiểu như dân research hay nói nhìn số nhảy nhót nhưng ra bao nhiêu hình hài đó, là một.
Nhưng sau này, khi đi dạy và chia sẻ nhiều hơn, mình có dịp đọc và tự phản tư lại các kiến thức và kinh nghiệm thực tế đã làm, mình hiểu cái mình gọi là “data sense” ở trên thực ra đã được ẩn hiện một vài quy trình nghiên cứu thị trường và nền tảng của digital marketing kết hợp lại rồi.
Giống như có một lần mình chia sẻ về việc “Research để có concept hay research để có hẳn câu trả lời” đó, một bình luận gần đây cho rằng research phục vụ cho cả hai mục đích. Chính xác thì nó phải như vậy bạn ạ. Ngay cả việc nghiên cứu để vẽ persona đi, thì bạn hoàn toàn không thể tìm một phát là ra ngay. Tuy nhiên, việc tìm kiếm và lưu thông tin có chủ đích ngay từ ban đầu sẽ giúp bạn có ý niệm rõ ràng hơn về các đối tượng khách hàng tiềm năng của mình. Để từ đó, cứ mỗi một dịp review lại, hình ảnh chân dung khách hàng sẽ hiển hiện rõ ràng hơn qua các buổi tiếp xúc trực tiếp, review hay các dữ liệu đổ về.
Đó, nên cuối cùng thì, có thể mình không nói ngôn ngữ bản địa, không sống như người bản địa nhưng duy trì cập nhật kiến thức và có quy trình để phác thảo persona, thì mình vẫn làm được thôi. Và bạn cũng vậy. Bởi vì …
Mọi người đều là digital consumers (người tiêu dùng số)
Thuật ngữ này mình không muốn dịch ra thành người tiêu dùng số vì nó không trọn vẹn ngữ nghĩa lắm, nên cho phép mình gọi là digital consumer nhé. Tuần trước chúng ta đã ngó qua nhóm này một chút rồi, đã hình dung rằng “người tiêu dùng ngày nay có hành vi vắn tắt, gãy gọn trên thế giới số vì họ đã vô tình được các nền tảng và thương hiệu huấn luyện.”
Một điều nữa, đặc biệt giúp chúng ta gỡ bỏ rào cản ngôn ngữ hoặc những khó khăn tiếp cận về thông tin trước đó là “bất kì ai cũng có thể là một digital consumer hết, không nhất thiết phải là người trẻ tuổi.” Phần này mình có nói lướt qua thôi, nhưng nó chính xác là mấu chốt để người làm việc trên nền tảng số làm cơ sở thu thập thông tin.
Ví như mình không nói tiếng Thụy Điển, không có bạn bè ở độ tuổi 50+ trở lên ở Thụy Điển nhưng nhóm người này vẫn sử dụng một số công cụ, nền tảng online cho nhiều mục đích khác nhau. Như là Facebook, như là website, như là các trang chuyên bàn luận trao đổi thông tin. Thì mình vẫn có thể hiểu được họ và tiếp cận được họ và lên chiến lược cho thương hiệu.
Ở Việt Nam câu chuyện chắc chắn không khác. Những phân khúc có tuổi cũng đã bắt đầu, thậm chí còn “rành” trong việc sử dụng nền tảng mạng xã hội. Tất nhiên họ có những đặc điểm tính cách khác với GenZ. Nhưng chung quy lại, một sự thật là ai cũng có thể là digital consumer cả. Có chăng là khác nhau về nơi chốn, thời gian và hành vi của từng nhóm mà thôi.
Vậy áp dụng để bắt đầu vẽ Persona như thế nào?
Nhắc tới Persona, bạn cần quay xe lại hỏi mình là “Bạn vẽ Persona để làm gì?”:
Truyền thông
Thiết kế sản phẩm dịch vụ
Cải tiến trải nghiệm khách hàng
V..v..
Mỗi một gạch đầu dòng sẽ dẫn lối bạn đến một địa chỉ khác nhau, một điểm tập trung khác nhau khi tìm hiểu persona đó.
Nếu bạn có ý định lên kế hoạch viết nội dung cho đối tượng phụ nữ, cụ thể hơn là mẹ bỉm hoặc sắp có con đi, độ tuổi 25-35, thì những thông tin gì bạn nên biết?