Vì sao bạn nói hoài mà người ta vẫn lặng im?
Có khi nào thấy mình 'real' lắm rồi nhưng lại lạc giọng không? Case study phân tích Brand Voice & Persona
Hello hello,
Chào bạn. Dạo này bạn thế nào?
Tháng 7 của bạn tới bây giờ ra sao rồi? Còn mình thì mỗi ngày kể một câu chuyện case study trong đợt mình đang đồng hành với các bạn phân tích insight vào làm rõ giọng điệu hình ảnh cá nhân.
Nói thật, khi ngồi viết các câu chuyện này, mình như sống lại lần nữa mớ cảm xúc rối ren bồng bông cho tới đoạn tìm ra lời giải, trong câu chuyện thu thập tìm kiếm insight và sử dụng nó một cách thiết thực.
Câu chuyện dưới đây mình vừa viết xong tối qua. Đọc lại vẫn còn nhiều cảm xúc quá, và cũng chứa khá nhiều bài học quý báu trong quá trình phân tích insight cho thương hiệu.
Nếu bạn cũng đâu đó từng hỏi ‘Sao mình xuất hiện đều đặn, nói to rõ ràng, nhưng cảm giác cứ lạc trôi đi đâu?’ hoặc ‘Sao cứ thấy mình em với em thế này nhỉ, câu chuyện nội dung mình truyền tải có giá trị và hữu ích mà?’
thì mời bạn đọc bài viết hôm nay nha.
Từ Mờ Mịt Đến Rõ Ràng: Hành Trình Tìm Lại Persona Đúng Đắn Của Hai Parenting Coach
1. Khi tiếng nói đã lớn – nhưng không còn rõ ràng
Buổi chiều cuối tháng 10, trong một phiên tư vấn thường lệ, tôi lắng nghe hai tiếng thở dài từ hai người phụ nữ đang ở những chương khác nhau trong hành trình làm nghề, nhưng lại gặp cùng một câu hỏi không dễ trả lời:
“Tôi đang nói với ai? Và người đó có còn thực sự lắng nghe tôi nữa không?”
Lan, 42 tuổi, từng là một giám đốc marketing của một tập đoàn lớn, bước ra khỏi thế giới doanh nghiệp với ý định xây dựng một sự nghiệp thứ hai ý nghĩa hơn, làm parenting coach. Cô đã làm điều đó rất bài bản: đi học lấy bằng cấp quốc tế, xây dựng content chỉn chu, xuất hiện trong các buổi webinar, livestream, talkshow, và có một cộng đồng khán giả đông đảo theo dõi mình.
Nhưng kỳ lạ thay, điều đó không dịch chuyển thành tệp khách hàng đủ sâu để tạo nên doanh thu ổn định. “Mình nói nhiều, hiện diện nhiều… nhưng cứ như thể đang nói với cả đám đông đang bận lướt đi chỗ khác,” Lan kể, giọng không giận, chỉ có phần trầm xuống.
Ở một đầu dây khác, Trang, 28 tuổi, lại là một kiểu làm nghề khác hẳn. Không nổi bật, không hào nhoáng, Trang âm thầm chia sẻ hành trình làm mẹ lần đầu trên Facebook cá nhân và podcast nhỏ của cô. Người ta yêu mến giọng văn nhẹ nhàng, thật thà, từng câu chuyện đời thường gần gũi như thể họ đang ngồi uống trà với bạn cũ.
Nhưng khi Trang bắt đầu “monetize” – tức là đưa ra các chương trình coaching trả phí – khán giả dường như rút lại. “Mọi người like, share, thả tim, khen dễ thương... nhưng không ai book lịch. Có phải họ không thực sự cần, hay tôi chưa thực sự chạm đúng?”
Cả Lan và Trang đều là những người đã có brand voice. Nhưng cũng như một bản nhạc đẹp mà chơi sai phím đàn, tiếng nói của họ, dù đã vang xa, lại thiếu sự cộng hưởng đúng tầng số với những người cần nó nhất.
2. Khi sự mơ hồ bắt đầu làm mờ tầm nhìn
Nếu bạn từng làm nội dung đều đặn 6 tháng - 1 năm, bạn sẽ hiểu cảm giác này: ban đầu viết là để chia sẻ điều mình biết, điều mình tin. Nhưng rồi, khi có thêm followers, bạn bắt đầu suy nghĩ nhiều hơn: viết gì cho đúng insight? Viết gì để giữ chân người đọc? Viết gì để chuyển đổi thành khách hàng?
Và chính lúc đó, mạch nội dung đôi khi không còn là tiếng nói thực tâm, mà là một bản nháp nhạt của những thứ mà bạn “nghĩ là họ muốn đọc”.
Lan bắt đầu phân vân: liệu có nên làm nội dung cho cả phụ huynh có con sơ sinh, rồi dạy thêm cho phụ huynh có con tiểu học, rồi teen? Mỗi nhóm là một nhu cầu rất khác nhau, nhưng vì xuất thân từ marketing, Lan nghĩ rằng mình có thể “đa năng” bao phủ. Điều đó nhanh chóng làm loãng đi thông điệp cốt lõi của cô.
Trang thì ở chiều ngược lại: cô chỉ đơn giản nghĩ rằng người đọc giống mình - mẹ trẻ, có học thức, sống ở thành thị, yêu thích sự tinh tế. Nhưng thực tế là 40% người comment vào bài của Trang là những người mẹ 35-40 tuổi, sống ở tỉnh hoặc đã từng trải qua 1-2 đứa con.
Một người nói chuyện với tất cả và đánh mất độ sâu. Một người thì nói chuyện với cái bóng phản chiếu của chính mình mà không thấy toàn cảnh đa dạng phía sau khán giả.
3. Khi sự chuyển mình bắt đầu từ việc quay vào bên trong
Tôi hướng cả hai về lại một điểm chung: lắng nghe lại dữ liệu của chính mình. Không phải là số lượt view hay shares, mà là mô hình phản hồi thực tế: ai đang inbox? ai comment dài? ai hỏi những câu “thực sự cần hỗ trợ”?
Đó là những tín hiệu cho thấy “job to be done” (công việc họ muốn hoàn thành) mà mỗi khán giả đang tìm kiếm từ bạn.
Lan phát hiện ra: phần đông những người hay đăng ký webinar tối muộn của cô đều là phụ huynh độ tuổi 38-45, đặc biệt là mẹ làm quản lý cấp trung hoặc cấp cao, có con bước vào tuổi teen. Những người này inbox nhiều nhất, thường xuyên hỏi cô về cách “nói để con nghe”, cách cân bằng giữa kỷ luật và kết nối. Và Lan nhận ra: đây mới là nơi mình cần tập trung. Chứ không phải các nội dung lan man về dinh dưỡng cho bé 2 tuổi hay kỹ năng cho trẻ mầm non.
Trang cũng nhận ra insight của mình nằm ở nơi không ai để ý, trong những comment nho nhỏ đầy xúc động từ các mẹ lần đầu làm mẹ. “Chị ơi, đọc post của chị mà em khóc luôn,” hay “em cũng từng giận con rồi thấy tội lắm.” Đó không phải lời khen xã giao, mà là tiếng gọi kết nối, từ những người đang cần một người đồng hành, chứ không cần một chuyên gia chỉ dạy.
4. Khi họ dám chọn lại – và tìm thấy con đường mới
Lan thu hẹp lại mọi chiến lược truyền thông và chuyển mình hoàn toàn sang phục vụ cho tệp “mẹ executive có con tuổi teen”. Các buổi livestream đều dời sang 8-9 giờ tối, sau giờ làm việc của các mẹ. Nội dung bớt lý thuyết, thay vào đó là case study thực tế, kỹ thuật phản hồi, chiến lược quản lý thời gian và cảm xúc. Thậm chí, cô còn viết hẳn một ebook nhỏ dành cho những buổi trò chuyện quan trọng giữa mẹ và con gái tuổi dậy thì.
Kết quả?
Tỷ lệ chuyển đổi từ follow sang coaching tăng hơn 4 lần. Lan không còn phải “kêu gọi” nữa. Những người mẹ ấy đã nhận ra tiếng nói của chính họ qua tiếng nói của Lan.
Trang thì âm thầm xây dựng một group coaching, không phải theo format chuyên gia đứng lớp, mà là không gian trò chuyện. Ở đó, cô mời các mẹ kể chuyện, lắng nghe nhau, và đặt câu hỏi. Cô kể tiếp hành trình của mình, không phải để giảng dạy, mà để gợi mở.
Nhóm kín ấy nhanh chóng lan truyền, full booking liên tục. Có người mẹ nhắn cho Trang: “Chị không dạy tụi em phải làm gì, nhưng mỗi lần nói chuyện xong em có cảm giác em sẽ làm mẹ được, theo cái cách riêng của em vậy đó.”
Kết luận: Khi bạn biết mình đang nói với ai, thì mọi lời bạn nói đều có lý do để tồn tại
Câu chuyện của Lan và Trang là minh hoạ rõ ràng cho một sự thật: brand voice không chỉ là việc bạn nói như thế nào, mà còn là việc bạn nói với ai, và liệu họ có thực sự cần nghe điều bạn đang nói hay không.
Bạn có thể có hàng ngàn followers, nhưng nếu không có đúng persona, thì bạn vẫn chỉ đang đứng trước biển người mà không một ai nhìn thẳng vào bạn.
Bạn có thể viết cực kỳ thật thà, chân thành, nhưng nếu không hiểu “job” mà khán giả cần bạn giúp họ hoàn thành, thì bạn vẫn sẽ chỉ được yêu quý, chứ không được chọn để đồng hành.
Brand voice chỉ thực sự chạm khi nó vang lên đúng lúc, đúng người, đúng nhu cầu. Và đôi khi, việc quan trọng nhất bạn có thể làm không phải là học nói giỏi hơn, mà là dừng lại để lắng nghe lại người mà bạn thực sự muốn phục vụ.
LỜI KẾT & CÂU HỎI GỢI Ý CỦA NGỌC
Câu chuyện của Trang và Lan là sự thật mà rất nhiều người trên hành trình chia sẻ chuyên môn và làm rõ tiếng nói của mình đã gặp phải. Mấu chốt cần nói ở đây là, hình ảnh tiếng nói sẽ luôn là thứ thuộc về bạn, và phát triển song song với sự phát triển của bạn.
Như một lẽ tất yếu, việc đi sâu hơn, việc phản tư lại cái mà mình đang là vs. cái mà mình nghĩ mình là; luôn là một bài thực hành bắt buộc. Không phải để bạn gò bó sự tự do phát triển của mình. Mà để bạn không phân tán năng lượng, phí hoài niềm tin và nỗ lực của những năm tháng trước đây.
Change is the unchange. Thay đổi là thứ duy nhất không đổi. Vậy nên, lần gần nhất bạn xem lại cách mình chia sẻ là khi nào? Lần gần nhất bạn nhìn lại những độc giả khách hàng mà mình đang phục vụ là ai? Mọi thứ vẫn còn khớp với nhau chứ?
Mình tin nó có khá nhiều thứ để bạn suy ngẫm.
Đâu là điều mà bạn tâm đắc nhất? Bạn có học được gì từ nó không?
09.07.2025
Norah VO
From Insights To Intelligence