Vẽ Buyer Persona nên bắt đầu từ đâu?
Hay câu chuyện về hành vi sử dụng nền tảng của người dùng
Hello hello,
Dạo gần đây mình có dịp tư vấn nhiều hơn về mảng xây dựng chân dung khách hàng (Buyer Persona) cho một vài thương hiệu. Nội dung này thiết yếu cho mọi doanh nghiệp trong việc định hướng phát triển thương hiệu, truyền thông và cả xây dựng danh mục sản phẩm. Nhưng quả thật để bắt đầu vẽ nên những danh tính khách hàng tiềm năng không phải ai cũng có manh mối để làm được một cách tự tin, ngay cả với người chủ thương hiệu.
Nếu Google mình chắc chắn bạn sẽ ra được hàng loạt cách thức để vẽ hành trình khách hàng và buyer persona. Nhưng để ngồi xâu chuỗi lại cách làm như thế nào có vẻ cũng khá thách đố nhau đấy.
Bản thân mình với chủ đề này có thể nói đã có kinh nghiệm tiếp cận theo cách khác - các dự án nghiên cứu thị trường về phân khúc khách hàng (customer segments). Nó gần như các bài test tính cách 16 personalities chẳng hạn, bạn sẽ thấy có tầm 16 dạng người, trong đó có 8 cặp tính cách đối xứng nhau: hướng nội nhiều hay hướng ngoại nhiều vân vân. Thì trong việc phân khúc các đối tượng tiềm năng, chúng ta cũng cần có thông tin về:
Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn v..v..
TÍnh cách, đam mê, sở thích
Hành vi tiêu dùng và hành vi sử dụng media
V..v.. tùy vào việc bạn muốn vẽ chân dung để phục vụ cho mục đích gì
Trong phạm vi truyền thông hay marketing nói chung, thì việc hình dung được hành vi sử dụng media là một trong những điểm then chốt. Media là một thế giới rất rộng lớn, nếu bạn còn nhớ chia sẻ của mình về việc “How to quantify | Nhiều là bao nhiêu?”, $1000 bỏ ra để chạy quảng cáo trên Facebook có khi là muối bỏ biển nếu chiến lược của thương hiệu đó là chạy mass (cho tất cả). Và đó là vì người chủ này chưa có hình dung rõ ràng khách hàng của họ là ai, tập trung trên kênh gì và có thể tiếp cận như thế nào.
Vậy thì bắt đầu từ đâu đây? Trước khi vẽ được cụ thể chân dung khách hàng, bạn cần có cái hiểu về bản chất của các nền tảng hoặc kênh.
Ví dụ khi nhìn vào Facebook nhé.
Đây là nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay. Tuy nhiên, nếu chẻ nhánh ra, bạn sẽ có
User một là những người tạo account để lướt newsfeed hoặc tham gia tàu ngầm trong các hội nhóm.
Một nhánh user khác sẽ tích cực sử dụng Facebook cho công việc, họ dùng account cá nhân hoặc tạo Page và xây dựng thương hiệu trên tường nhà.
Cũng lại có một nhóm các user khác nữa tạo account Facebook để kết nối bạn bè đơn thuần, họ đăng cập nhật đời sống và sử dụng messenger để nhắn tin gọi điện.
Trong cả ba nhóm này, nhóm 1 có thể bao hàm cả nhóm 3 chẳng hạn. Nhưng chắc chắn nhóm user 1 sẽ thông thạo kiến thức về nền tảng mạng xã hội. Nhóm 3 bạn có thể hình dung là các ông bố bà mẹ thuộc U60, đã dần quen với điện thoại cảm ứng, biết cách chia sẻ status, biết bấm nút share và thường nhắn tin cho bạn bè phương xa qua messenger. Như vậy thì nhóm 2 sẽ là nhóm rành rọt nền tảng này nhất vì bản chất họ dùng Facebook không chỉ để tiếp cận thông tin mà còn để tạo sự ảnh hưởng - xây dựng thương hiệu và phát triển business của mình.
Vậy với Instagram thì sao?
Nhắc tới Facebook mà không nói tới Instagram thì quá sai lầm, đặc biệt với những bạn liên quan tới digital marketing, nhỉ. Cả hai đứa Facebook and Instagram đều thuộc một mẹ Facebook Group - nay đã đổi qua Metaverse; nên thông thường một thương hiệu khi chạy ads cũng được tự động phân phối lên cả hai nền tảng này. Tuy nhiên, nếu nhìn vào phần nội dung (content) của cả hai, rõ ràng bạn sẽ thấy có một sự phân chia. Ít nhất là về độ tuổi, một chút về giới tính, và rất nhiều về kỹ năng công nghệ.
Bản chất Instagram (IG) được thiết kế ban đầu như một dạng Look Book. Nghĩa là nội dung trên đây sẽ là ảnh. Tính visual của IG được đưa lên cực cao, vì lẽ đó mà các tính năng chỉnh hình cũng phát triển hơn ở IG. Cũng vì lẽ đó, IG là một nền tảng dành cho các công dân sáng tạo nội dung trực quan sinh động, lướt nhanh, double-tap để thả tim và những chiếc caption ngắn gọn. Công cụ hashtag của IG cũng là một điểm nhấn để giúp người dùng đánh dấu và được tìm kiếm bởi những người dùng có cùng sở thích.
Nói tới đây, bạn sẽ thấy các nhóm người dùng trên IG sẽ đâu đó rơi vào:
User tạo account để xem hóng hớt về phong cách sống, ăn mặc du lịch, hoặc theo dõi các tips học tập v..v..
User tạo account như kiểu influencer sẽ cực kì năng động với nhiều định dạng format trên IG từ post lẻ, carousel cho tới video, reels, stories và thậm chí là livestream.
User dạng thương hiệu tạo account để buôn bán trưng bày sản phẩm.
Nếu nhìn trên đối tượng người dùng và lĩnh vực nổi bật của IG, bạn có thể tưởng tượng phân khúc thời trang, du lịch, làm đẹp sẽ khá xôm tụ trên đây. Trong khi đó, các thương hiệu tiêu dùng nhanh sẽ kém tấp nập hơn. Nếu có, các hoạt động sẽ thường mang tính ảnh + chữ để nêu bật một campaign nào đó và tiếp cận tới phân khúc trẻ hơn.
Lưu ý là nam user vẫn có trên IG nhé nhưng với thị trường Việt Nam, có vẻ các bạn nam followers trên IG sẽ không nhiệt tình comment like như nhóm nữ.
Một ví dụ về IG của Unilever, bạn sẽ thấy nội dung đa phần là ảnh nhanh và chữ bởi thói quen sử dụng nền tảng này, người dùng chuộng lướt và quẹt trái phải hơn là kéo và bấm vào see more để đọc thêm như FB.
Ví dụ Instagram Account của Unilever với Chữ + Hình
Sơ qua hai nền tảng thuộc dạng phổ biến bật nhất mà ai cũng biết trên mạng xã hội rồi nhỉ. Tất nhiên sẽ còn những nền tảng khác nữa như Pinterest, Tik Tok, Snapchat, LinkedIn, Twitter v..v.. và bạn biết sao không, cứ mỗi một nền tảng bạn hiểu hơn về thói quen hành vi tiêu dùng trên đó; bạn sẽ có cái nhìn cụ thể mình sẽ gặp ai trên này.
Khi Facebook và Apple bo bo xì nhau
Bản thân mình, trong thời kì Facebook và Apple cạch mặt nhau, đã có phần khốn đốn để tìm một ngã rẽ thay thế cho khách hàng khi hầu hết doanh thu lúc đó phụ thuộc vào quảng cáo trên Facebook.
Giai đoạn năm 2021, Apple thông báo họ sẽ không cho Facebook tiếp cận free data của người dùng iPhone, iPad hay Mac nữa nếu không có sự cho phép của người dùng. 50% người dùng điện thoại smartphone là của Apple, và khi quy định này hiện hành, mỗi khi nâng cấp hệ thống iOS 4.0 trở lên, Apple sẽ hỏi bạn về việc “bạn có cho phép thông tin cá nhân của mình được Facebook/Instagram/Whatsapp truy cập vào không? Vào lần này thôi hay vào tất cả các lần?”
Trước đó, chuyện truy cập này đã mặc định sẵn có, nhưng từ khi các sự vụ về quyền bảo mật thông tin và các vụ kiện cáo với Facebook, người tiêu dùng cũng có phần dè chừng hơn. Và chiếc cập nhật quy định mới của Apple như một phát súng thức tỉnh bao con người trước nay phó mặc thông tin của mình cho mạng xã hội. Thế là họ sợ, thế là họ không đồng ý.
Như vậy nghĩa là, tất cả các cài đặt quảng cáo của bạn đến tệp khách hàng đó trên Facebook không còn dùng được nữa. Một là bạn sẽ trả gấp đôi gấp ba chi phí để đưa nội dung tới đúng người dùng hơn trên Facebook, hai là kết quả cũng không còn như xưa nữa vì bản chất Facebook cũng không còn truy cập vào đầy đủ thông tin của người dùng nữa, và ba là người tiêu dùng bắt đầu rời bỏ Facebook.
Lúc đó mình đã làm gì? Mình đã tìm ra một nền tảng khác phù hợp với lĩnh vực hoạt động của thương hiệu và chi phí quảng cáo thậm chí còn thấp hơn rất nhiều mà vẫn có thể vực dậy doanh thu gần như trước đó.