Đúng insight khách hàng trông như thế nào?

Phân tích case thực tế cô Nguyễn Phi Vân vs. sản phẩm bảo hiểm Manulife

SENSE là chuyên mục bản tin về cách bạn cảm nhận nhịp đập thị trường, bao gồm các xu hướng, cách đọc sử dụng báo cáo, các cách đo lường trong marketing và kinh doanh.

---

Hello chào bạn,

Lâu quá rồi chúng ta không gặp nhau, bẵng đi hơn hai tuần. Hy vọng bạn vẫn ổn, và sẵn sàng cùng mình đi tiếp hành trình với insight khách hàng, thông qua một case phân tích hôm nay.

Khoảng đầu tháng 07, mình có mở một cuộc thảo luận với các thành viên trên cộng đồng Everyday Insight sau khi đọc được bức xúc của cô Phi Vân với Manulife cho việc claim Bảo Hiểm của mình.

Đây là chiếc tút đầu tiên

Trong chiếc tút thứ hai cô viết vào cuối tháng 06, với tựa đề "XIN LỖI NHƯNG KỆ BẠN", cô có chốt một câu *"Có lẽ, sản phẩm này được thiết kế không dựa trên insight của khách hàng mục tiêu."*

Câu hỏi mình đưa ra để thảo luận là, ruốt cuộc insight khách hàng của sản phẩm này là gì? Có thật là sản phẩm được thiết kế không đúng insight không?

Mặc dù sự kiện này được cô Vân đưa lên từ đầu tháng 07, mình không biết mọi việc đã được xử lý ổn thỏa hay chưa. Nhưng cho dù là thế nào đi nữa, bài viết này đứng dưới quan điểm cá nhân và phân tích về sản phẩm, chân dung khách hàng, insight khách hàng như một case study và hoàn toàn không có mục đích phân định ai đúng - ai sai hay nên làm như thế nào.

TÓM TẮT NHANH BỐI CẢNH CÂU CHUYỆN

Trước khi đi vào phân tích, chúng ta quay lại xem xét bối cảnh sự việc:

• Trong bài chia sẻ, cô Phi Vân đã mua và đóng gói Bảo Hiểm Y Tế Quốc Tế của Manulife, hạng Premium với phí thường niên khoảng 300M.

• Lần gần nhất khi cô Vân sử dụng dịch vụ y tế ở nước ngoài, cô đã không được giải quyết cho chi phí này mặc dù mọi chứng từ đã được cô chuẩn bị.

• Trao đổi với đơn vị bảo hiểm (M.), nhiều phiên họp đã diễn ra nhưng vẫn chưa có câu chốt về cách giải quyết. Một trong những kiến nghị tới cô là chuyển sang bảo hiểm nhân thọ.

• Ngoài ra, trong quá trình xử lý vụ việc này, cô vẫn được nhắc tiếp tục đóng phí bảo hiểm, mặc dù sự việc trên vẫn chưa giải quyết xong.

• Bức xúc, cô Vân đã đăng tút công khai, viết rằng sản phẩm này không đúng insight khách hàng.

Nhắc lại câu hỏi: vậy insight khách hàng ở đây là gì? Có thật là không đúng hay nên nhìn nhận ra sao?

(Gợi ý: Đọc tới đây, hãy dừng lại nếu bạn chưa biết tới case này. Thử ngẫm nghĩ trước khi đọc tiếp phần phân tích ở dưới xem)

PHÂN TÍCH THÔNG TIN

Khi tách thông tin ra để phân tích, chúng ta sẽ có:

• Sản phẩm: Bảo hiểm Y tế Quốc Tế

• Chân dung đối tượng khách hàng: cô Nguyễn Phi Vân

Bây giờ tụi mình nhìn vào sản phẩm trước nhé. Đây cũng là quy trình phân tích insight tự nhiên, vì hầu hết chúng ta sẽ có một ý tưởng tạo nên sản phẩm gì đó. Khi có ý tưởng này, việc bạn cần làm là phân tích xem "ai là đối tượng cần nó" và "ai là đối tượng tiềm năng với mình".

Nội tại cái tên sản phẩm đã có 3 ý để bạn hình dung về chức năng và giá trị mà nó có thể đem lại. Đây chính xác là nhìn nhận Job-to-be-done, sản phẩm này có chức năng gì, đem lại giá trị gì, cho ai.

1. Bảo Hiểm: giá trị cốt lõi mà nó đem lại là sự an tâm.

Không cần biết đó là dạng bảo hiểm gì, từ bảo hiểm xe máy, nhà cửa, bảo hiểm khi mua vé máy bay cho tới bảo hiểm y tế; điều cốt lõi mà một sản phẩm bảo hiểm hứa hẹn cho người mua là sự an tâm, là cảm giác được bảo vệ bởi một cái-gì-đó có thể xảy ra trong tương lai.

2. Y Tế: cốt lõi của mọi thứ liên quan tới y tế là sức khỏe.

Tùy thuộc vào chuyên môn mà chúng ta có thể tách nhỏ loại hình sản phẩm ở mảng y tế, từ thăm khám theo dõi định kì, cung cấp tư vấn thuốc thang tới dịch vụ lưu trú nội/ngoại viện, hay điều trị lâu dài một tình trạng gì đó; cho tới các trường hợp như cấp cứu. Tóm lại, sản phẩm y tế phục vụ nhu cầu sức khỏe, cho người còn khỏe thì theo dõi còn cho người không-khỏe-lắm là điều trị. Nó khác hoàn toàn với sản phẩm nhân thọ (mạng sống)

3. Quốc Tế: sản phẩm gì có tính quốc tế thường sẽ đòi hỏi nhu cầu ở-đâu-cũng-được.

Tỉ như đi học trường Quốc Tế, là mong con cái sau này đi làm ở đâu cũng được. Thẻ lái xe quốc tế nghĩa là cầm thẻ đó sang Mỹ hay Châu Âu thì vẫn có quyền thuê xe lái mà không sợ vi phạm, vì nó được công nhận. Chính xác JTBD ở đây là sự công nhận, liên thông về hệ thống.

Dưới đây là một ví dụ thực tế những mong muốn và tiêu chí kiểu job-to-be-done với dạng sản phẩm bảo hiểm y tế quốc tế.

Một thảo luận mang tính khai sáng của health coach Diệu Hằng

TỪ SẢN PHẨM TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Với cả 3 đặc điểm trên của sản phẩm BHYTQT, nếu vẽ ra, chúng ta sẽ thấy các đối tượng cực kì tiềm năng, vì họ sẽ có nhu cầu cực kì cao. Họ sẽ có các hành vi sau:

• Thường xuyên di chuyển khỏi nơi mình sinh sống

• Hiểu biết về quản lý rủi ro và giá trị của tiền

• Có mối quan tâm tới sức khỏe của bản thân

• Có khả năng có người phụ thuộc hoặc có gánh vác trách nhiệm nào đó với ai đó

Dựa vào các hành vi trên, chúng ta sẽ có những nhóm khách hàng nào là tiềm năng?

PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG

• Nhóm doanh nhân thường di chuyển khắp nơi trên thế giới (tiêu biểu là cô PV)

• Nhóm du lịch nhiều nơi thường xuyên (Hướng Dẫn Viên Quốc Tế, nhóm Digital Nomad)

• Nhóm lai lai: người sinh sống ở một nơi nhưng thường có việc cần bay sang nước khác (nhưng có thể giới hạn dưới 5 nước/năm chẳng hạn)

Bạn nghĩ xem, ngoài 3 nhóm này ra, dạng sản phẩm này còn có thể có các nhóm khách hàng nào nữa không?

Một bình luận khác cũng siêu thuyết phục từ Huy, chuyên gia web marketing và landingpage.

PHÂN TÍCH ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

Lại tiếp tục dựa vào profile của các nhóm trên, làm sao ta biết khi nào sẽ cần loại sản phẩm gì, cho dù là BHYTQT thì cũng có nhiều loại mà nhỉ?

• Sản phẩm đắt nhất (như gói premium của cô PV) rõ ràng phù hợp với nhóm "sang" nhất, vì di chuyển cực kì nhiều nơi, hệ thống và mức độ bảo vệ phải phủ rộng nhất. Và cũng khả năng cao, nhóm này sẽ thường có tuổi hơn các nhóm còn lại, về mặt y tế sẽ đòi hỏi chi phí dịch vụ ở mức độ khác.

• Sản phẩm vừa phải: có thể phù hợp cho nhóm đi khắp nơi như HDV du lịch hay digital nomad. Tính vừa phải ở đây liên quan tới mức độ nghiêm trọng với nhu cầu y tế, và sự đa dạng ở lưu trú. Nhưng nhu cầu ở đây thường là sự phòng hờ những ca bất khả kháng, ít có yếu tố thăm khám hoặc điều trị sâu như nhóm trên.

Với nhóm còn lại, kiểu người có 2 nhà ^^, thì cũng tùy mức độ thường xuyên và tình trạng sức khỏe mà gói trung hay vừa hay cơ bản là cần thiết.

Nhưng tóm lại cho dù chọn gói nào đi chăng nữa, nhu cầu cần giải quyết sẽ cần thỏa đáng:

tính bảo hiểm + y tế + quốc tế = sự an tâm + chăm sóc sức khỏe + mọi nơi (thuận tiện).

Đó là phân tích sản phẩm và chân dung khách hàng tiềm năng, để ra phân khúc và định giá cơ bản. 

Đây là bài tập phần lớn ai cũng cần phải làm trước khi bắt đầu kế hoạch truyền thông tiếp thị sản phẩm ra ngoài.

Vậy để bắt đầu tiếp thị sản phẩm ra ngoài thì chúng ta cần gì?

Chúng ta cần hành trình khách hàng và thiết kế các điểm chạm.

HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG

Và đây là mấu chốt tại sao cô Phi Vân "đã là khách hàng rồi" mà lại viết là M. không hiểu insight khách hàng. Nếu nhìn qua về hành trình khách hàng, chúng ta sẽ thấy:

• trước khi quyết định chọn gói BHYTQT của M, cô PV chưa-là-gì-cả với M. Có thể là cô biết tới M hoặc trợ lý của cô biết tới M, mọi thứ dừng lại ở đây. → Giai đoạn nhận biết

• Nhưng khi khởi lên suy nghĩ về BHYT, có khi dựa vào danh tiếng thương hiệu quốc tế và cân đong đo đếm các nhu cầu của cá nhân, cô đã chọn M cho nhu cầu của mình. → Giai đoạn tìm hiểu, cân nhắc rồi ra quyết định

• Trong suốt bao nhiêu năm ròng rã đóng phí, cô vẫn là KH của M. thôi mặc dù chưa-dùng bao giờ, vì đặc tính sản phẩm. → Giai đoạn thành KH (đây là đoạn trước khi sự vụ um xùm đây)

• Cho tới khi cô bắt đầu thăm khám và sử dụng dịch vụ để claim thì ... như mọi người đã thấy → Giai đoạn sử dụng trải nghiệm sản phẩm

• ... thông thường trên hành trình, khách hàng sẽ đi tiếp sang các giai đoạn sau như dùng tiếp (nâng cấp dịch vụ hoặc dùng nhiều hơn), chia sẻ hay lan tỏa cho người khác biết v..v..

Chốt lại, nếu nhìn theo hành trình và điểm chạm, cô PV vốn đã là khách hàng rồi. Có điều, cô chưa có trải nghiệm sử dụng (user - người dùng) cho tới gần đây. Do đó, status khi cô nói sản phẩm "không được thiết kế đúng insight khách hàng” thực ra là cái không đáp ứng được nhu cầu sử dụng của người mua.

Bình luận chốt kèo của Trang cho câu hỏi thảo luận.

TÓM LẠI THÌ

Trong case của cô PV và M, rõ ràng, thương hiệu đã đáp ứng khá tốt insight khách hàng. Chính vì đáp ứng tốt nên M. mới thuyết phục được cô đặt niềm tin và đóng phí thường niên cho mình. Điều này nghĩa là, team marketing và team sales làm tiếp thị truyền thông rất đúng insight, truyền tải thông điệp đánh trúng nhu cầu và mong muốn, đủ để khách hàng chịu chi gói kim cương cơ mà.

Tuy nhiên, khi sang tới giai đoạn sử dụng, trải nghiệm của cô PV lại hoàn toàn khác. Và đây là phần việc của team sản phẩm và dịch vụ. Nghĩa là việc thiết kế trải nghiệm dùng sản phẩm: không thuận tiện, chưa đảm bảo tính hệ thống kết nối toàn cầu, quy trình và thời gian xử lý hồ sơ v..v.. Tóm lại là giai đoạn vận hành, và mình gọi nó là intelligence.

Như vậy, bạn thấy đó, mặc dù đều là insight khách hàng (nhu cầu được an tâm chăm sóc sức khỏe thuận tiện mọi nơi), nhưng trong mỗi một giai đoạn của hành trình, cách để đáp ứng insight đó sẽ khác nhau.

Hiểu được chuyện này, bạn sẽ liên hệ được tới content thông điệp, tới quy trình chức năng sản phẩm, cho tới giai đoạn chăm sóc khách hàng và hậu mãi v..v.. Bạn dùng insight như hồng tâm chiến lược, và bạn vận dụng vào từng giai đoạn của quy trình doanh nghiệp, cốt làm sao để mọi thứ trơn tru.

Và đây là lý giải cho ý nghĩa của From (Customer/Business) Insights To (Customer/Business) Intelligence mà mình vẫn hay để dưới mỗi bài viết đó. :D

Hy vọng bạn thích bài phân tích này.

Norah VO

From Insights To Intelligence