Ruốt cuộc thì Insight là cái gì?

Cách bạn nghĩ và cách các chuyên gia sáng tạo nghĩ về Insight có giống nhau ...

Thời gian rồi, mình chia sẻ lại những practices (cách thức) bản thân hay làm để thu thập và xâu chuỗi các insight hằng ngày. Chuỗi 7 ngày Lắng Đọng Insight kết thúc, mình cũng nhận được một số câu hỏi về quy trình cụ thể hơn hoặc cách thức làm sao để xâu chuỗi vấn đề và trả lời được các WHYs – câu hỏi tại sao một khách hàng/ai đó làm điều gì đó. Thú thực, mình luôn nghĩ một insight có nhiều cách “gỡ” hoặc “được soi” khác nhau nhưng không ai dám nói làm cái này sẽ gỡ được hết tất cả những cái WHYs của đối tượng mình cần nghiên cứu (hoặc ít ra là mình chưa biết người đó).

Nhưng trong lúc mình hệ thống và diễn giải tiếp về ứng dụng tìm kiếm insight trong content hay marketing; mình đã tìm ra một bài phỏng vấn cực kì phê, của các nhà làm sáng tạo nội dung trên thế giới, khi nhắc tới chữ Insight. Hôm nay, mời bạn đọc phần đầu của bài phỏng vấn này nhé.

Rốt cuộc insight là gì?

Nội dung sáng tạo thượng thừa thường xuất phát từ những insight xuất sắc. Nhưng điều gì tạo nên một insight xuất sắc? Trong thế giới của kỹ thuật số ngày nay, chúng ta có xu hướng nghĩ rằng insight phải đi từ dữ liệu (data). Tuy nhiên, khi nhìn vào một bức tranh rộng hơn trong ngành quảng cáo thì các công ty này không chỉ nhìn vào các chỉ số (metrics) mà họ còn dựa vào việc thu thập thông tin từ vô số nguồn khác nhau (sources of information)*.

*Lý giải một chút của mình: Data là dữ liệu. Thế giới số ngày nay chúng ta có thuật ngữ Big Data là dữ liệu lớn. Nhưng đi từ data và các metrics (các chỉ số), chúng ta vẫn cần xâu chuỗi lại và tạo thành một ý nghĩa gì đó. Lúc này data mới biến thành info – mẩu thông tin. Tóm lại nó cần đi qua giai đoạn xử lý dữ liệu thô để biến những con số này thành dạng thông tin. Tuy vậy, không phải thông tin chỉ được chứa trong data (dữ liệu), mà chúng ta có thể có nhiều nguồn khác ngoài đời sống. Ví dụ như những quan sát hằng ngày, những cuộc đối thoại. Trong từng bối cảnh, nếu biết cách thu thập, bạn cũng đã có những nguồn thông tin hữu ích khác rồi.

 Đối với các nhà nghiên cứu, nhà lập kế hoạch, hoặc những người làm trong lĩnh vực sáng tạo và làm thương hiệu, một insight tốt là cơ sở để xây dựng một chiến dịch tuyệt vời. Nhưng tìm ra yếu tố nào tạo nên một insight tốt và tìm được chúng là một việc thử thách, ngay cả đối với những bộ óc giỏi nhất trong ngành. Trong bài viết này, chúng tôi đã yêu cầu những người trong ngành chia sẻ rõ hơn vai trò của insight trong công việc của họ.

Insight có thể soi rọi chúng ta, nhưng nó không cần phải là một thứ gì đó quá sâu, Andy Davidson, trưởng Bộ phận của UK Practice tại công ty tư vấn thương hiệu và insight toàn cầu Flamingo chia sẻ.

TI: Ở công ty của anh, các nhà lập kế hoạch sử dụng insight như thế nào?

AD: Insight soi sáng, mở mang trí óc của chúng ta, giúp chúng ta hiểu và truyền cảm hứng để chúng ta làm những điều tuyệt vời. Đối với tôi, insight là một cảm giác - bạn sẽ nhận ra nó khi bạn cảm thấy nó.

Ở Flamingo, chúng tôi đưa ra định nghĩa: “Insight là sự xáo trộn trong một cuộc thảo luận.” Một insight tốt mở ra một cách suy nghĩ hoàn toàn mới. Chiến dịch Real Beauty của Dove đã làm được điều này - nó cho chúng ta thấy một điều gì mới mà trước đây ta khó có thể diễn tả được.

Tìm Insight mới ở đâu?

TI: Chúng ta thường nghe những cụm từ như "insight sâu sắc” hoặc "insight đắt giá". Có gì sai trong hàm ý này không?

AD: Insight không cần phải sâu. Điều này chỉ đúng nếu bạn tin rằng mình đang tìm kiếm 1 câu trả lời nằm sâu trong tiềm thức của người tiêu dùng và phải dùng tới xung điện và các thiết bị khoa học thần kinh để mở khóa. Tôi nghĩ rằng sẽ hữu ích hơn rất nhiều nếu chúng ta tìm hiểu các vấn đề xung quanh.

Hãy thử mở rộng suy nghĩ - chẳng hạn như ngừng nói chuyện với khách hàng mục tiêu của bạn. Thay vào đó, nói chuyện với người mà bạn hẳn sẽ không bao giờ nói chuyện trong một triệu năm nữa để có được quan điểm khác, góc độ khác.

Insight xuất hiện trong quá trình chúng ta tương tác hơn là trong lúc chúng được tìm kiếm, theo lời của chuyên gia nghiên cứu thị trường John Griffiths

TI: Qua công ty Electric Learning, anh đã sử dụng một ẩn dụ thú vị về insight. Anh có thể chia sẻ với chúng tôi không?

JG: Khi tôi dạy về insight, tôi kêu gọi mọi người thử tự chế tạo kính vạn hoa để hiểu cách nó hoạt động như thế nào. Bạn sẽ thấy có sự tác động lẫn nhau của thị kính (là các marketer) và các hạt (người mua hàng) còn các nhà nghiên cứu thị trường đóng vai trò như các tấm gương để phản chiếu các hạt (ý nói việc khuyếch đại mẫu).

Nếu bạn hiểu điều này thì bạn sẽ thấy rằng insight không đến từ những insighter (những người tìm kiếm insight); chúng ta là tấm gương phản chiếu không phải thấu kính thu nhận. Mọi thứ sẽ kết hợp với nhau nhịp nhàng và cho ra thành quả khi tất cả làm việc và tương tác với nhau. Và bạn cần biết (và hiểu) về suy nghĩ của khách hàng cũng như của người mua hàng, càng nhiều càng tốt.

Theo David Wilding, Trưởng phòng Kế hoạch tại PHD, trong một công ty truyền thông, insight là nền tảng cho hoạt động thực thi.

Vai trò của Insight là gì?

TI: Từ góc độ của một công ty truyền thông, anh nghĩ như thế nào về insight?

DW: Tôi đã làm việc với một anh chàng rất thông minh có kinh nghiệm trong lĩnh vực tư vấn và lập kế hoạch truyền thông. Anh ấy nói bất cứ kế hoạch nào bạn đang cố gắng thực hiện, hãy tóm tắt nó thành bốn điều:

Vấn đề của bạn là gì? Insight của bạn là gì? Ý tưởng của bạn là gì? Và cách triển khai của bạn là gì?

Bạn có thể thấy insight đóng một nhiệm vụ quan trọng là thu hẹp khoảng cách giữa vấn đề và ý tưởng.

Chúng tôi đã thay đổi cách tiếp cận tại PHD thành: Bối cảnh là gì? Chúng ta đã làm gì? Và kết quả là gì?

Vì vậy, về cơ bản chúng tôi đã tinh chỉnh "insight" thành "lý do tại sao chúng tôi làm những gì chúng tôi làm". Nếu insight có thể giúp giải thích lý do tại sao chúng tôi đang làm những gì chúng tôi đang làm, thì đó là một insight tốt.

TI: Số liệu có đóng vai trò gì trong quá trình này không?

DW: Ở công ty truyền thông chúng tôi có rất nhiều các dữ liệu. Chúng tôi bị bao vây với những con số như vậy. Thế nên chúng tôi cũng bắt đầu từ chúng.

(Còn tiếp)

Bạn nghĩ như thế nào về những nhận định trên?

Nguồn: Think with Google