Phân tích gì để ra insight 'khả năng chi trả'
Gợi ý tiêu chí phân tích cho doanh nghiệp và cá nhân làm kinh doanh.
SENSE là chuyên mục bản tin về cách bạn cảm nhận nhịp đập thị trường, bao gồm các xu hướng, cách đọc sử dụng báo cáo, các cách đo lường trong marketing và kinh doanh.
Chào bạn.
Đằng đẵng mấy tuần liền mình không sắp xếp được tâm trí để chia sẻ với bạn qua bản tin. Lần gần nhất chúng ta trao đổi với nhau cũng là trên 2 tuần, khi ấy dự án mình quản lý đang ở giai đoạn nước rút (và thực tế là nước hoàn toàn rút ở cuối tuần rồi mọi người ạ).
Bỏ ngõ bản tin như vậy mình rất áy náy, và cũng thành thật xin lỗi các bạn độc giả có trả phí. Mình có một vài suy nghĩ để bù đắp cho sai sót của bản thân, mình sẽ gửi riêng cho các bạn sau nhé.
Quay lại bản tin hôm nay, chúng ta bắt đầu với một câu hỏi nhé:
Ai cũng biết trong kinh doanh, định giá đúng một món hàng đồng nghĩa với mức giá phù hợp khả năng chi trả. Nhưng khả năng chi trả nên được phân tích như thế nào? Cái insight của việc này là gì?
Đây là một câu hỏi đơn giản nhưng khi tách ra, bạn sẽ thấy cũng nhiều tiêu chí để phân tích lắm nha.
Thông thường, khi nói đến định giá, chúng ta thường nghĩ ngay đến các yếu tố cơ bản như:
Chi phí sản xuất (nguyên vật liệu, nhân công)
Cạnh tranh thị trường (số lượng đối thủ, nhu cầu hiện tại)
Lợi nhuận mong muốn
Đây là cách tiếp cận kinh điển trong kinh tế học. Tuy nhiên, hôm nay chúng ta sẽ đi xa hơn thế. Giả sử chúng ta đã tính toán được một mức giá mà chúng ta muốn bán, ví dụ như 75.000 đồng cho một tô phở ở Sài Gòn. Câu hỏi đặt ra là: Liệu mức giá này có thực sự phù hợp ở mọi nơi trong thành phố không?
Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần phân tích "khả năng chi trả" một cách sâu sắc hơn. Hãy cùng nhau xem xét từng khía cạnh:
1. Theo vị trí địa lý
Trong ví dụ về tô phở 75.000 đồng ở Sài Gòn, chúng ta cần nhìn nhận rằng Sài Gòn là một thành phố đa dạng với nhiều khu vực khác nhau:
Tại food court trong các trung tâm thương mại như Saigon Centre hay Landmark 81, chi phí thuê quầy sẽ cao hơn, nhưng khách hàng cũng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn.
Ở các khu phố ẩm thực nổi tiếng như Phở Hòa Pasteur trên đường Pasteur, Quận 1, giá có thể cao hơn do danh tiếng và vị trí đắc địa.
Tại các quận ven như Hóc Môn hay Gò Vấp, mức giá này có thể được xem là cao so với mặt bằng chung.
Insight ở đây là: Vị trí không chỉ ảnh hưởng đến chi phí kinh doanh mà còn quyết định đối tượng khách hàng và khả năng chi trả của họ. Một người sống hoặc làm việc ở khu vực trung tâm có thể sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một bữa ăn so với người ở khu vực ngoại thành.
*Note nhỏ: location (vị trí): chính là yếu tố then chốt để định giá, nhất là trong lĩnh vực bất động sản.
2. Theo đặc thù vùng miền
Bài toán trở nên phức tạp hơn khi chúng ta so sánh giữa các thành phố. Ví dụ, một tô phở tại chợ Bến Thành (Sài Gòn) và một bát phở tại chợ Đồng Xuân (Hà Nội) sẽ có mức giá khác nhau, dù đều là những khu vực trung tâm.
Lúc này, chúng ta cần xem xét nhiều yếu tố hơn:
Kinh tế chung của khu vực
Mức sống và thu nhập bình quân đầu người
Chi phí sinh hoạt tổng thể
Văn hóa ẩm thực địa phương
Insight: Giá trị của một sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào chi phí sản xuất mà còn phụ thuộc vào bối cảnh kinh tế-xã hội của từng vùng miền.
3. Theo góc nhìn toàn cầu
Khi mở rộng ra thị trường quốc tế, câu chuyện định giá trở nên phức tạp hơn nhiều. Lúc này, chúng ta cần áp dụng khái niệm Purchasing Power Parity (PPP) hay Sức mua tương đương.
Ví dụ:
Một tô phở tại Mỹ có giá $10-15 (khoảng 230.000 - 345.000 VNĐ).
Một người làm việc tại Mỹ với mức lương $100.000/năm, sau khi trừ các chi phí, có thể còn dư $200-300/tháng cho các khoản chi tiêu khác.
Trong khi đó, tại Việt Nam, một tô phở giá 75.000 VNĐ, và một nhân viên văn phòng mới ra trường với mức lương 10-15 triệu/tháng, sau khi trừ chi phí, có thể còn dư 500.000 - 1 triệu đồng/tháng.
Insight quan trọng: Mặc dù về mặt số tuyệt đối (absolute number), số tiền dư ra ở Mỹ có vẻ nhiều hơn, nhưng thực tế sức mua tại Việt Nam cho phép người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn trong việc chi tiêu. Đây chính là sự khác biệt giữa giá trị tuyệt đối và giá trị tương đối của đồng tiền.
*Sức mua chỗ này dễ hiểu nhất là lấy tô phở ra làm đơn vị tính. Với mức lương đó ở Mỹ thì mua được bao nhiêu tô phở tại Mỹ và lương ở Việt Nam thì mua được bao nhiêu tô phở ở Việt Nam. Từ đó bạn sẽ rõ ràng hơn về khả năng mua sắm theo khu vực.
4. Theo đặc tính sản phẩm
Sau khi đã xem xét các yếu tố bên ngoài, bây giờ chúng ta hãy đi sâu vào bản chất của sản phẩm. Hãy cùng nhau nhận ra rằng có những sản phẩm mang tính cá nhân cao và có những sản phẩm lại liên quan đến nhiều người.