Hello hello,
Chào bạn. Tuần này trên nhóm Everyday Insight, mình và các thành viên đang mổ xẻ và tìm kiếm insight về GenZ. Nhân sự kiện tổng hợp thông tin và ra đề trên nhóm, mình cũng nhìn nhận một chút con đường sự nghiệp bản thân đã đi qua.
Mình phát hiện ra rằng, rõ ràng mình chẳng xuất phát là người viết hay làm content nhưng khả năng phân tích đã giúp mình tự học và thực hành công việc của một content marketer. Thú vị là mình không nhận ra chuyện đó trong khi làm nó. Mặc dù vai trò mình thường đảm nhiệm là cố vấn về insight và chiến lược, nhưng cũng có khi cách tiếp thị của thương hiệu không thực sự hiệu quả, và thế là mình xắn tay áo lên làm content theo insight mình phân tích để kiểm tra hiệu quả tiếp thị truyền thông.
Vậy thì khác biệt giữa Content Writer vs. Content Marketer là gì?
Khác nhau trước tiên là chức năng, một bên tập trung vào khả năng viết (writer) và một bên tập trung vào khả năng tiếp thị (marketer). Nghĩa là một bên mục tiêu là tạo ra nội dung chất lượng, còn một bên là làm tiếp thị với nội dung đó. Hoặc nội dung có một kết quả nào đó cụ thể cần phục vụ cho chiến lược của công ty.
Với người viết, kỹ thuật viết lách phải đưa lên hàng đầu. Có thể một bạn content writer sẽ cần biết viết nhiều dạng nội dung khác nhau, từ social post tới SEO hay landing page chẳng hạn. Nhưng với người làm tiếp thị nội dung, thì kỹ năng tiếp thị lại cần đưa lên trước hết. Mà nhắc tới tiếp thị (marketing) thì hiểu thị trường (market) lại không thể bỏ qua.
Mặc dù mình không xuất thân từ content mà xuất phát điểm của mình là một người phân tích thị trường; có lẽ vì vậy, việc nhảy cóc qua các đầu việc content marketer có phần trơn tru cho mình. HIểu các chỉ số để đo lường, hiểu các điểm cần chú ý với đối tượng mục tiêu và kỹ năng phân tích chính là túi gia tài của mình khi đó.
Áp dụng tư duy nghiên cứu thị trường vào phân tích đối tượng mục tiêu
Cụ thể hơn, trong nghiên cứu thị trường, trước khi đi khảo sát hay phỏng vấn ai đó, thứ đầu tiên bạn cần xác định là đối tượng nghiên cứu. Ví dụ về một thương hiệu thời trang nữ cao cấp dành cho nhóm 8x-9x đi.
Nếu mình làm nghiên cứu thị trường, thì một thiết kế kiểu mẫu sẽ trông như sau:
Giới tính: nữ 22-40
Thu nhập trung bình: 15.000.000 trở lên
Yêu thích mua sắm, thời trang cao cấp. Đi shopping ít nhất trong vòng 3 tháng đổ lại. Một lần mua hàng ít nhất hóa đơn trên 1.000.000
Sống tại hai thành phố lớn HCM và HN . Theo dõi một số kênh thời trang tiêu biểu.
Ngoài ra, nếu thương hiệu của mình chỉ bán hàng online thì yếu tố shopping online sẽ cần đưa lên hàng đầu. Trong khi đó, nếu mình có outlet tại hai thành phố lớn, thì việc đặt điều kiện sinh sống ở hai nơi đó là bắt buộc.
Hoặc có thể chia ra để nghiên cứu:
Khách hàng mua sắm online
Khách vãng lai, đi ngang tiệm rồi xẹt vào
Khách vừa online vừa offline
Còn nếu mình làm tiếp thị nội dung cho một thương hiệu này, câu hỏi đặt ra của mình sẽ là:
Thời trang cao cấp nghĩa là sao?
Giá trung bình một sản phẩm là bao nhiêu?
Thiết kế có thể hiện được sự cao cấp này không? Như thế nào?
Thương hiệu có thể hiện được sự cao cấp không? Qua chỗ nào?
Đối tượng là 8x-9x thực sự tập trung vào những ai?
Là khúc nào của 8x và 9x? 8x đời đầu với 8x đời cuối coi vậy chứ khác nhau lắm. Tương tự cho 9x cũng vậy.
Là khu vực sinh sống nào? Có chỗ nào cần đặc biệt quan tâm không?
Nghề nghiệp và các mối quan tâm đặc trưng của nhóm này là gì? Có gì chung và riêng không?
Và tất nhiên là thói quen tiêu thụ tiếp nhận thông tin của họ?
Tất cả đều tùy vào tình hình kinh doanh và ưu tiên phân tích insight hoặc lên chiến lược tiếp thị nội dung.
Series tìm kiếm insight GenZ trên nhóm liên quan gì tới content marketer?
Đó là khi mình phát hiện ra cách phân chia có phần local (địa phương hóa) định nghĩa về các thế hệ tại Việt Nam, so với mặt bằng chung cái hiểu toàn cầu.
Trong đề khoảng cách thế hệ #day12 trên nhóm Everyday Insight, mình chia sẻ cách chúng ta nên dùng trục lịch sử của Việt Nam để định nghĩa hoặc hiểu về các thế hệ đúng đắn và sát với mục tiêu nghiên cứu hơn. Series tìm hiểu genz không thực sự chỉ là genz, vì mối tương quan với thế hệ này còn có ông/bà, cha/mẹ tới anh/chị/em nữa. Chính vì vậy, hiểu đúng bối cảnh mới giúp ta lý giải insights.
Nhưng theo quan sát cá nhân, chuyện đặt lại vấn đề hay lật lại định nghĩa cho đúng bối cảnh thường ít được để tâm, nhất là writer. Có thể nó quá sâu và không cần thiết, so với nỗ lực dành ra viết các nội dung chất lượng. Với nhóm làm tiếp thị, có thể sẽ quen tới tư duy nhìn nhận nhân khẩu học, xã hội và hành vi nhiều hơn. Mặc dù chưa chắc chúng ta (tức có mình trong nhóm tiếp thị), dành thời gian hay để tâm để nhìn nhận đúng các thế hệ.
Lý giải hợp lí nhất là những đặc điểm chung của GenZ và GenY ở Việt Nam gần giống với những gì chúng ta được nghe và đọc trên các báo cáo toàn cầu. Cũng dễ hiểu, vì hai thế hệ này mặc dù sinh ra tại các quốc gia khác nhau, nhưng chúng ta bị ảnh hưởng rất lớn bởi văn hóa xã hội và media thế giới. Nên đặc điểm hành vi tiêu dùng có phần giống nhau.
Nhưng các thế hệ cha ông sẽ rất khác, và công bằng mà nói, GenX, Y và Z tại Việt Nam cũng khác. Đó là câu chuyện global vs. local. Cái nhìn toàn cầu với các làn sóng ảnh hưởng chung và sự hiểu biết mang tính địa phương: một quốc gia, một vùng miền cụ thể.
Cho nên bạn sẽ thấy, ví dụ ở trên, cho dù mình có nắm xu hướng mua sắm thời trang cao cấp thế giới; mình vẫn cần làm rất rõ thị trường mà thương hiệu nhắm tới: là thành phố lớn hay nông thôn? Thành phố khu vực phía Bắc hay khu vực phía Nam?
Tại sao? Vì hành vi tính cách đều có sự chi phối của môi trường ngoại cảnh.
TÓM LẠI THÌ
Khi đặt lên bàn cân, content writer và content marketer đều tập trung vào câu chuyện content. Nhưng để đưa một nội dung từ đọc rất mướt, chất lượng sang một nội dung chạm insight và có chuyển đổi sẽ cần áp dụng tư duy của người phân tích thị trường.
Không phải phân tích số likes, số shares đơn thuần. Mà đó là sự hiểu và để tâm thật sự tới nhóm người mà bạn đang giao tiếp cùng. Có hiểu mới chạm, là vậy đó.
Mà câu chuyện ngày nay cũng không còn là writer hay marketer nữa; câu chuyện ngày nay lại xoay quanh đến content creator rồi. Người làm sáng tạo nội dung. Một cách tự nhiên, có lẽ mình cũng đang trên con đường này, và sớm thôi khi có dịp sẽ chia sẻ lại một vài insight về vai trò này.
Cám ơn bạn đã theo dõi. Chúc bạn một giữa tuần đầy năng lượng.
Norah VO
From Insights To Intelligence