Làm branding vs. làm marketing khác nhau như thế nào?
Vậy thực tế áp dụng ra sao cho người kinh doanh chuyên môn?
CREATE: là chuỗi nội dung chia sẻ về cách làm từ sáng tạo nội dung, đến cách thu thập insights và kinh doanh tiếp thị hiệu quả.
Hello chào bạn,
Trong một thảo luận gần đây trên cộng đồng Everyday Insight, câu hỏi mình đặt ra với các thành viên là "Branding vs. Marketing có khác nhau?" Những tưởng câu hỏi có phần khô khan, nhưng hóa ra bọn mình nhận về rất nhiều bình luận có chất lượng.
Lượt sơ qua, câu khẳng định của mọi người là CÓ, Branding và Marketing khác nhau. Tuy nhiên, cũng có một số bạn thừa nhận sự mập mờ giữa hai khái niệm này.
Bản tin hôm nay, mình xin chia sẻ lại câu trả lời đã đăng trên nhóm. Chúng ta sẽ đi từ khái niệm chung từ bối cảnh kinh doanh thông thường, và cuối bài mình sẽ kèm theo một vài ví dụ và gợi ý thực tế để bạn có thể thực hành việc branding (xây dựng thương hiệu) và marketing (tiếp thị sản phẩm) trong bối cảnh kinh doanh chuyên môn của mình.
Đầu tiên thì, bạn có công nhận là, trong thế giới corporate, doanh nghiệp, chúng ta dễ thấy sự tách bạch của branding và marketing, thông qua các bộ phận và chức danh riêng. Tỉ như bạn sẽ thấy bộ phận PR chuyên quan hệ công chúng, book bài, viết báo, đi phỏng vấn, làm sự kiện activation trong khi bộ phận MarCom lại lo các hoạt động khác.
Nhưng trong thế giới kinh doanh có quy mô nhỏ hơn, từ nhóm các doanh nghiệp SMEs hay start-up, và nhất là những cá nhân làm thương hiệu kinh doanh chuyên môn, lằn ranh này dường như nhập lại làm một.
Vậy cái sự éo le này làm sao để phân biệt?
Hãy cùng nhau xem định nghĩa của từng bạn nhé
PHÂN BIỆT BRANDING vs MARKETING KHI BÓC TÁCH NGỮ NGHĨA
Khi nhìn vào nội tại tên gọi và chữ nghĩa của hai cụm này, bạn sẽ thấy sự tập trung là khác nhau:
Brand (+ing): tức là ta tập trung vào thương hiệu (brand).
Lúc này, tất cả mọi hoạt động đều xoay quanh việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu, là xây dựng nhận thức, ấn tượng, cảm xúc v..v.. của ai-đó về thương hiệu của mình.
Trong đó, ai-đó ở đây, có thể là người tiêu dùng nói chung, là khách hàng hiện tại của công ty, cho tới cả nhân viên đang làm việc cho thương hiệu. Keyword chính ở đây là: brand (thương hiệu)
Market(+ing): tức là ta tập trung vào thị trường (là chữ market).
Khi này, tất cả mọi hoạt động đều xoay quanh việc tiếp thị sản phẩm dịch vụ ra thị trường. Go-to-market strategy chính là chiến lược đưa sản phẩm ra ngoài, là cụm từ bạn luôn luôn nghe khi họp bàn kế hoạch tác chiến.
Lúc này bạn sẽ thấy, toàn bộ hướng tập trung sẽ đi từ sản phẩm sang thị trường. Như vậy, nói tới marketing là nói tới việc làm sao tiếp thị được một sản phẩm/dịch vụ tới tay khách hàng, vào đúng thị trường tiềm năng của nó (sản phẩm đó).
Cho nên là, không thể nào chúng ta tiếp thị chung chung được, phải có cái gì đó để mà tiếp thị chứ. Nên keyword ở đây: market và product (thị trường + sản phẩm)
*Note: Khúc này, trong Insight Toolkit và Template để phân tích insight, mình note hành trình khách hàng chính là hành trình tiếp thị sản phẩm. Còn hành trình branding, chính là hành trình bạn tiếp thị chính mình, là tiếp thị chính thương hiệu của mình, nôm na là bán mình.
Thế thì nó khác nhau cái gì nhỉ?
TỪ ĐỊNH NGHĨA TỚI MỤC ĐÍCH
Khi chúng ta đã rõ ràng "Nó là cái gì?", thì giờ hãy thử coi "Làm sao để biết mình làm được cái đó?". Nôm na là, làm branding (xây dựng thương hiệu) được là sao mà làm marketing (tiếp thị) được là sao?
Branding được = là khi nhắc tới thương hiệu nào đó, cái hình ảnh mà bạn muốn xây sẽ hiện diện trong tâm trí của đối tượng.
Là nếu ai có câu hỏi gì về insight khách hàng thì lập tức sẽ nên đi hỏi Ngọc Norah VO, hay có câu hỏi về quy trình vận hành hay lên kế hoạch bán hàng thì nên đi hỏi Hân Phi (partner của mình bên mảng vận hành chiến dịch sale).
Keyword với brand = các từ chỉ cảm xúc, tính từ miêu tả, hình ảnh gắn kết chặt chẽ với brand đó là gì? Trong thế giới FMCG, bạn đơn giản hãy xem Cocacola khác gì với Pepsi, cả hai đều là nước ngọt có gas, màu đen đen như nhau mà tại sao khi nhắc tới hai cái tên, cảm xúc của bạn sẽ khác (nếu bạn là fan nước ngọt nhé)? Tất tần tật những cái này, đây đều là cảm nhận về thương hiệu.
Trong khi đó,
Marketing được = là trong đợt tung chiến dịch này, có bao nhiêu sản phẩm được bán ra? Có bao nhiêu tiền được thu về?
Tùy vào tính chất và đặc tính sản phẩm, mà cách để bạn đo lường chữ "được" sẽ khác nhau. Như đợt tung ra ChatGPT, có phải cách đo marketing của app này là có bao nhiêu người download cái app đó về xài? Với đợt tiếp thị khóa học thì có bao nhiêu lượt đơn/học viên đăng kí?
Thành thử ra, chúng ta có các dashboard, bảng biểu đo lường trong digital marketing là vì vậy. Chúng là những con số real-time (đo lường cập nhật theo từng giây của chiến dịch).
Nhìn rộng và sâu ra hơn, con đường của marketing cũng được cộng dồng lại theo nhiều bước nhỏ khác nữa. Ngoài việc đo có bao nhiêu lượt check-out (bỏ vào giỏ và hoàn tất thanh toán), thì trên web có bao nhiêu người đọc tới hết trang? Có bao nhiêu lượt truy cập vào website? Và rồi chuyển đổi cuối cùng là bao nhiêu?
Tất tần tật, mọi thứ lên quan tới marketing đều quy về một chữ: TIỀN. Ngoài khác biệt này, còn gì khác nữa không?
CÒN CHỨ.
THƯỚC ĐO THỜI GIAN TRONG BRANDING vs. MARKETING
Nếu để ý kĩ, bạn sẽ thấy:
Câu chuyện của Branding là câu chuyện làm thương hiệu (hoặc nhân hiệu). Nó gắn liền với gia tăng nhận thức, xây dựng lòng tin. Và nó là một câu chuyện dài hơi. Thực sự, nó rất là dài. Cái gì đụng vào nhận thức, ấn tượng, cảm xúc, vào trái tim của con người, cái đó cần thời gian. Hiếm có chuyện love at first sight (yêu từ cái nhìn đầu tiên) lắm.
Còn chuyện làm Marketing sẽ xoay quanh vòng đời một sản phẩm. Cho dù vòng đời sản phẩm có dài tới đâu đi chăng nữa, chúng ta đều có các chiến dịch bên trong. Và đó là khung thời gian ngắn hạn.
Đoạn khác biệt này, hầu hết mọi người đều thấy và nói được qua các thảo luận trên post. Trong đó, Hân Phi có nhắc tới ví dụ của các thương hiệu bánh trung thu, chúng có sự khác nhau về mặt thương hiệu. Nhưng mỗi một năm, thì chúng ta chỉ có một mùa bánh Trung Thu thôi. Và mỗi năm, họ lại chạy chiến dịch bán bánh một lần.
Đây là dạng seasonal campaign (chiến dịch theo mùa). Mà sản phẩm dịch vụ nào cũng có cái mùa, cũng có khung để làm chiến dịch quảng bá cả. Như mùa lễ 20.11, Black Friday rồi Noel, rồi Tết. Bây giờ thì trên các sàn ecom, chúng ta lại thấy chiến dịch ngày đôi ầm ầm từ giờ tới cuối năm. Lại là một câu chuyện chiến dịch bán hàng tiếp thị sản phẩm còn gì.
Làm marketing là vậy, theo mùa, ngắn hạn. Nhưng làm thương hiệu thì lại là làm hoài.
Thương hiệu như con nước, có lên có xuống, nhưng hoạt động của thương hiệu cứ ở đó thôi. Nếu:
thương hiệu làm tốt rồi, đã xây được niềm tin, đã có một chỗ đứng hoặc ấn tượng cụ thể với bên ngoài, thì khi có chiến dịch marketing diễn ra, việc chuyển đổi ra đơn sẽ thuận lợi hơn
cũng nhìn ngược lại, nếu chiến dịch marketing làm tốt, cho dù đó là tiếp thị tốt một sản phẩm nào đó trong hệ sinh thái của thương hiệu, thì khả năng người tiêu dùng hay khách hàng cũng sẵn sàng mở lòng đón nhận nhiều sản phẩm khác của thương hiệu đó hơn. Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu đó cũng rõ nét và tốt hơn. Tạm gọi là có niềm tin hơn là vì vậy.
Trong bài post chia sẻ góc nhìn về chủ đề này, Thân Công Huy (một chuyên gia webmarketing/landingpage) có dùng hình ảnh biểu tượng khá hay ho khi ví:
làm thương hiệu giống như người gieo hạt
còn làm tiếp thị lại giống người đi săn
Gieo hạt sẽ cần kiên nhẫn, chúng ta cần đợi ngày nảy mầm. Còn đi săn thì ngày nào đi về sẽ có chiến công để măm măm ngày đó. Tựu chung lại, nông dân hay thợ săn, cả hai cách đều phục vụ chuyện lương thực, có cái mà ăn. Và tất nhiên, một người muốn có lương thực quanh năm, qua bao mùa, thì đều nên có kế hoạch làm cả hai. Thậm chí nếu đi săn dư thừa, vẫn có thể ủ đông thịt thà kiếm được.
Nó như kiểu bạn nuôi lead, và biến chuyển từ lead lạnh -> ấm -> nóng. Là hình ảnh của sự gieo hạt và chờ gặt hái vậy. Còn marketing thì lại là hình ảnh thu lead nóng về ngay, tiếp thị sản phẩm đúng thị trường đang có nhu cầu.
Kiểu nào đi chăng nữa, kiểu nào vẫn cần cả hai.
Trong khi đó, với mình, nếu nhìn theo lát cắt của doanh nghiệp, người làm business, thì:
brand là một mũi tên như kiểu la bàn hay ngôi sao phương bắc. Con đường mà brand đi chính là mở đường để tạo dấu ấn, và định hướng trong dài hạn cho các hoạt động đi theo của thương hiệu
và marketing sẽ là các đường mũi tên nhỏ, theo dạng các chiến dịch, xoáy xung quanh mũi tên của brand.
Tại sao ư?
Giai đoạn đầu khi mũi tên mà Brand đi có khi sẽ rất đơn độc. Đây là khi thị trường chưa biết ai là ai, thị trường còn chưa có khái niệm về những gì mà brand đang nói.
Ví dụ những brand tiên phong, phải làm câu chuyện educate thị trường, nâng cao nhận thức. Như team làm marketing Bao Cao Su, kiểu Durex đi, câu chuyện branding và nâng cao nhận thức về QHTD có phải chiếm một thời gian để người tiêu dùng không thấy mắc cỡ khi nói về chủ đề này hoặc ngại ngùng khi mua sản phẩm không?
Tất cả những việc đó, trước khi bán được hàng, là con đường, là kim chỉ nam để Brand phải miệt mài hướng về phía trước, theo cái vision (tầm nhìn), hình ảnh mà mình đã định vị chính mình.
Tất nhiên, cũng sẽ tùy vào loại hình sản phẩm và lĩnh vực khác nhau, chúng ta sẽ thấy Marketing có thể nhảy vào sớm hơn hay muộn hơn trong quá trình xây brand. Nhưng khi các chiến dịch Marketing nhảy vào, bổ trợ dần bằng hoạt động tung sản phẩm, đây cũng là hoạt động vừa củng cố hình ảnh của brand, vừa đi theo cái hướng, con đường mà Brand đã vạch ra.
VÍ DỤ VỀ BRANDING vs. MARKETING
Mình có một ví dụ này hơi vĩ mô, nhưng mình khá thích nó và vẫn mong mỏi một ngày có thể nhìn thấy Việt Nam có thể làm được.
Bạn có bao giờ nghĩ không phải tự nhiên mà các hãng mỹ phẩm Hàn Quốc rất được lòng chị em phụ nữ không?
Đây chính là con đường của national branding (làm thương hiệu quốc gia) mà Hàn Quốc đã chịu khó xây từ mấy chục năm trước. Đó là các thước phim K-drama, là những MV beat nhạc tới những sự kiện quốc gia. Tất cả là để xây thương hiệu quốc gia đó.
Khi hình ảnh đất nước con người Hàn Quốc, lối sống Hàn Quốc, văn hóa Hàn Quốc trở nên gần gũi, phổ biến và thậm chí đáng mơ ước, thì sớm hay muộn các sản phẩm Hàn Quốc cứ vậy mà bước chân vào thị trường Việt Nam thôi.
Một điểm rất hay của người Hàn mà mình thấy, họ rất chịu khó bắt tay làm thương hiệu của nhau ra trường thế giới. Cứ một bộ phim Netflix nào mình xem, kiểu nào các oppa hay nhân vật chính cũng sẽ dùng Samsung gương gập, xe Hàn và hàng loạt các sản phẩm quốc nội. Thành thử ra, không khó để người tiêu dùng liên kết ngay hình ảnh các oppa, các nữ nhân bạn thấy trên màn hình khi bất chợt nhìn thấy các sản phẩm, mỹ phẩm Hàn Quốc.
Quay ngược lại với các công ty nhỏ hơn, cho tới các cá nhân kinh doanh độc lập, bạn vẫn làm thương hiệu và làm tiếp thị được thôi. Suy cho cùng, bạn cần xem xét coi lĩnh vực mình đang hoạt động là gì, bạn sẽ nhìn ra nên đi branding bao lâu và nên đi marketing bao lâu. Hay cứ tiếp thị luôn để mà bán được hàng.
Hãy dựa vào các mô hình để mà nương theo và triển khai nhé.
MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CƠ BẢN
Trang Đoàn, một member chuyên môn về Emotional Branding, khi thảo luận có nêu một khái niệm cơ bản khi nhắc tới Marketing (4P). Và mình sẽ chèn thêm vào thành phần của Brand cho mọi người nắm trọn vẹn kiến thức cơ bản hai bạn này nhé:
Mô hình để hiểu Brand, thì bạn sẽ có các thành phần như :
Brand Identity (đặc tính định danh thương hiệu) thương hiệu
hay mấy cái Brand Archetypes (các nhóm tính cách/phân khúc)
Brand Reputation (độ ảnh hưởng)
cho tới Relationship (mối quan hệ giữa Brand vs. Người tiêu dùng)
Thực tế, khu vực của Brand là khu mà mình làm việc thường xuyên nhất. Tùy vào các mô hình và nhu cầu khác nhau, mà việc thu thập insight, theo dõi và đo lường các chỉ số về Brand sẽ khác nhau, tùy vào công ty. Nhưng nguyên lý thì bạn có thể nắm thông qua các ý trên.
Trong khi đó, khi nhắc tới Marketing, một mô hình kinh điển nhưng không bao giờ lỗi thời là 4P trong Marketing Mix. Cứ mỗi lần làm chiến dịch thì hãy ngó xem các thành phần:
Product: sản phẩm bạn bán là gì (lợi ích, tính năng)
Place: bạn bán ở đâu, kênh phân phối như thế nào
Price: bạn định giá ra sao
Promotion: cái cách mà bạn tiếp thị nó (chương trình quảng bá) như thế nào
Dạo sau này, mọi người còn bảo phải bỏ thêm P thứ 5 là People, kiểu như bán cho ai, tiếp thị cho ai. Mình cũng đồng ý. Cơ mà mình cũng nghĩ khi đóng được sản phẩm, định được giá và biết phân phối ở đâu thì chẳng phải người làm tiếp thị cần nắm insight khách hàng, là insight của People mà mình cần tiếp cận sao? Cho nên cái People này, với cá nhân mình, chắc là ngầm hiểu từ đầu =)
THỰC TẾ BRANDING vs. MARKETING
Lan Phương có một comment rất đúng, là bài bản thì công ty nào cũng nên tách ra hai bộ phận. Nhưng thực tế đâu phải ai cũng có nguồn lực để đi sâu sát. Đặc biệt với trường hợp cá nhân làm kinh doanh. Trang Đoàn cũng khẳng định chuyện cá nhân solo biz thì xây dựng chữ tín, chuyên môn cá nhân với hình ảnh thương hiệu sẽ là điểm khác biệt và mở đường cho các chiến dịch ba/n hàng của solo.
Đứng trên góc độ làm việc với công ty to - vừa - nhỏ và cá nhân mình cũng kinh doanh chuyên môn, mình hoàn toàn đồng ý nha. Cá nhân nên kết hợp nhuần nhuyễn cả 2 việc branding vs. marketing, kiểu kiểu như:
Bạn có thể xây dựng và tạo ấn tượng về chuyên môn của mình bằng cách
seeding, nhẹ nhàng như vào bình luận góc nhìn của mình trên các bài post chuyên môn (trong post thảo luận đầu tiên, bọn mình nhận được một comment đậm chất chuyên gia của Trang Đoàn, người chuyên về Emotional Branding, thật sự hữu ích).
mạnh mẽ hơn thì biên hẳn một bài tổng hợp chuyên môn như Huy. Rõ ràng sau bài đó ít nhiều các member trên group sẽ biết tới brand name của Huy, và biết Huy biết cái gì. Last but not least là đây, xuất hiện sau cùng nhưng rất quành tráng
Với marketing, nó lại liên quan tới chiến dịch bán hàng, vẫn là câu chuyện:
check thời điểm cho kĩ
check sp của bạn xem nó có ăn rơ với hình ảnh, thương hiệu của bạn không
check hết và mọi thứ phải tập trung, ăn rơ với nhau
TÓM LẠI THÌ
Đã nói tới brand là nói tới trái tim, nói tới cảm xúc, là ấn tượng. Còn khi nói tới marketing là nói tới sản phẩm, là thị trường, là lợi nhuận doanh thu.
Một bên có phần định tính, một bên có vẻ định lượng.
Cả hai khác nhau thật đấy nhưng cả hai đều là các phần không thể tách rời của hoạt động truyền thông thương hiệu. Con đường mà Marketing đi là các vòng xoáy liên tục liên tục xoắn vào nhau theo con đường mà brand đi. Hai bạn này luôn song hành với nhau.
Vì vậy mà, người làm kinh doanh cá nhân độc lập, hãy nên hiểu thật rõ cái nào ngắn cái nào dài, để có kế hoạch hành động thật sự hiệu quả.
Nếu muốn xây brand, thì hãy kiên nhẫn. Nếu muốn lên kế hoạch bán hàng, thì phải rõ ràng insight sản phẩm, khách hàng, định giá và có kế hoạch bán theo chiến dịch rõ ràng.
Kiểu nào đi chăng nữa, câu chuyện kinh doanh, nếu hiểu đúng, nắm insight, sẽ không mất sức và không nản. Mà sẽ là một hành trình kiên nhẫn và trưởng thành.
Chúc bạn một tháng 08 thật sự hoành tráng.
Norah VO
From Insights To Intelligence
Hiện tại mình và Hân Phi (Operation Advisor) đang mở chương trình Group Mentoring, dưới 5 Mentee, dành cho các cá nhân mong muốn đồng hành sát sao và cầm tay trong quá trình phân tích insight khách hàng, thiết kế đóng gói định giá sản phẩm để cuối cùng lên kế hoạch bán hàng hiệu quả. Chương trình sẽ bắt đầu vào cuối tháng 08. Bọn mình còn nhận được 1-2 slot cho bạn nào quan tâm.