Khi chiến lược là một tấm bản đồ
Hay câu chuyện làm gì với sự "đa kênh" ngày nay
Hello hello,
Chào bạn, tuần đầu tiên của tháng 10 đã qua, tuần rồi bạn có gì mới?
Tuần trước mình có dịp làm host trong một talkshow về Marketing trong thời đại kỹ thuật số. Bạn khách mời là Minh, hiện đang sống tại Đức và làm cho một tập đoàn giao nhận với vị trí Senior Marketing Manager. Trước đó Minh từng làm việc cho Unilever ở Việt Nam và Singapore.
Có thể nói, mặc dù mình đã bước chân sang giới marketing một thời gian, nhưng khi đối diện với “con nhà nòi” về chiến lược marketing, mình vẫn có một số bài học mà cực kì tâm đắc. Hôm nay minh sẽ chia sẻ lại.
1. Câu chuyện Omni-channel (Đa Kênh) là câu chuyện xưa rồi
Xưa bởi vì ai cũng biết rồi (nên đây cũng là lý do mình hơi chững lại khi chia sẻ sự khác nhau giữa omnichannel và multichannel) đó. Thậm chí Google còn cho rằng thời đại này nên được xem là chanel-ess, nghĩa là không có kênh nào hết. Mọi thứ gần như không có ranh giới nữa.
Vậy điều đó nghĩa là gì với những người làm content hay sống bằng sức mạnh của digital?
Nghĩa là chúng ta nên quen với việc các kênh và nền tảng xuất hiện tới tấp đi. Nếu hôm nay bạn đang sống ổn với Facebook và thấy TikTok xuất hiện, thì đừng quá bấn loạn mà hãy nhìn bức tranh rộng hơn. Bạn không thể đang đổ tiền chạy quảng cáo trên Facebook sang TikTok ngay và luôn. Đó là điểm một.
Điểm thứ hai, các kênh và nền tảng như những chiếc vòi bạch tuộc để bạn tiến gần hơn tới khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, trước khi bạn cần biết mình muốn tiến đi đâu, bạn cần vẽ ra bản đồ cho mình và định vị được doanh nghiệp, thương hiệu của mình đã. Và đây là nền tảng của tất cả các kế hoạch hay nói sang hơn là chiến lược marketing.
Tóm lại thì, kênh hay nền tảng nào cũng được, bạn cần trả lời được: bạn đang cần xây dựng nhận diện? Hay đẩy mạnh thương hiệu? Hay đẩy mạnh bán hàng? Và cho ai, ở đâu thì hợp lý?
Sau khi biết mình đang ở đâu, bạn mới bắt đầu chọn kênh giao tiếp và phân phối. Bạn có thể sử dụng template mình đã soạn để bắt đầu ưu tiên cho chiến lược lâu dài của mình nhé.
2. Bên ngoài hoành tráng chưa chắc đảm bảo thành công hay câu chuyện “Làm sao để đo được một chiến dịch có thành công hay không?”
Cũng trong buổi Talkshow, bọn mình ngồi xem lại 2 chiến dịch quảng cáo của Pepsi và Gillette. Với TVC của Pepsi, mọi hình ảnh âm thanh ánh sáng đều cực kì hoành tráng (glamour) và đáng lẽ nó nên được xem là một TVC và chiến dịch đem lợi hiệu quả cao cho Pepsi.
Tuy nhiên, thực tế thì người mẫu của TVC lại nổi bật hơn thông điệp và quảng cáo mặc dù nhận rất nhiều khen ngợi, lại không đem đến một điểm cộng nào cho KPI của chiến dịch truyền thông.
Ngược lại, quảng cáo của Gilette khi đánh vào giới mày râu tại Mỹ và những biểu hiện có phần “nói xấu” nam giới nhận rất nhiều gạch đá từ dư luận. Chiếc TVC đã xoáy vào những cú huýt chuột khi một bạn nữ ăn mặc gợi cảm đi ngang qua đường, hay như hành động bully bắt nạt các bạn yếu thế hơn vẫn nhan nhản xảy ra nơi học đường.
Nhưng điều bất ngờ đã xảy ra, đây lại là TVC thành công nhất trong lịch sử của Gilette. Sau chiến dịch này, người tiêu dùng - các cánh mày râu sử dụng dao cạo râu Gillette đã hiểu rõ ràng hơn định vị và giá trị mà thương hiệu này muốn hướng đến là gì. Trước khi chiến dịch xuất hiện, gần như 50% người tiêu dùng mù mờ không hiểu Gillette đại diện cho hình ảnh giá trị gì. Thì sau đó, chúng ta thấy có một sự phân cực rõ ràng trong cuộc khảo sát bên dưới.
Cả hai ví dụ trên cho ta thấy rằng một chiến dịch, hình ảnh hay thậm chí những chiếc bình luận, likes, shares trên mạng xã hội không đơn thuần ám chỉ sự thành công hay thất bại của một chiến dịch.
Để hiểu về mức độ thành công, phải hiểu ý định của chiến dịch đó, cách thực thi nó và cách đón nhận của tệp khách hàng.
3. Cuối cùng là bài học về sự ưu tiên
Đây là bài học cá nhân của mình sau rất nhiều buổi cố vấn với khách hàng và nói chuyện với các chuyên gia. Với những thương hiệu lớn có ngân sách marketing cao, sự ưu tiên của họ cũng xếp theo thời gian, ngân sách với cơ hội tiềm năng cho danh mục sản phẩm dịch vụ. Chiến dịch marketing của họ đều đi từ việc hiểu sản phẩm nào và kênh phân phối truyền thông nào đang “hái ra tiền” tốt nhất, bên cạnh những kênh tiềm năng nhưng chưa xác định.
Với cá nhân hay nhưng thương hiệu nhỏ hơn, câu chuyện tưởng như khác lắm nhưng bản chất cũng vậy. Có thể đây là lúc cần quay lại với bài viết về Đa kênh mà mình đã nhắc tới. Việc có mặt ở khắp mọi nơi là quan trọng khi khách hàng dường như ở mọi nơi và có thể mua hàng bất cứ lúc nào. Tuy nhiên, bản thân nên đưa ra những yếu tố để kiểm nghiệm sự hữu hiệu của từng kênh để từ đó tối ưu kênh phân phối của mình.
Câu chuyện truyền thông thì xuyên suốt nhưng tối ưu để có hiệu quả và hiệu suất tối đa thì cần có một danh sách ưu tiên.
Cám ơn bạn đã theo dõi.
Norah VO
From Insights To Intelligence
P.S: Hôm nọ sau khi chia sẻ về UX Design, có bạn hỏi mình về việc đo lường mức độ hài lòng trong trải nghiệm khách hàng. Thực chất làm research thì cái gì cũng đo được cả, câu chuyện là các bạn có thời gian và hứng thú đủ để làm hay không? Nếu có, mình sẽ cân nhắc để thêm vào danh mục chia sẻ nhé.