5 điều cần lưu ý khi thiết kế survey
Để kết quả trả về thực sự là insight xài được
Hello chào bạn.
Cuối tuần rồi mình và team Everyday Insight vừa hoàn thành một chuỗi 3 ngày workshop liên tục giải 3 case về thiết kế Survey. Từ 3 ngày này, mình nhận ra một số khúc mắc trong lĩnh vực nghiên cứu và phân tích insight vẫn còn bị bỏ dỡ.
Hôm nay, chúng ta sẽ đi qua các tiêu chí quan trọng bạn cần biết khi thiết kế một chiếc survey nhé.
1. Khi nào bạn nên thu thập insight qua survey?
Trong nghiên cứu thị trường, nhìn chung ta sẽ có hai phương pháp phổ biến: nghiên cứu định lượng (quantitative) và nghiên cứu định tính (qualitative). Định lượng là hình thức khảo sát với số lượng mẫu lớn, nghĩa là cần nhiều người trả lời khảo sát. Vì bạn cần biết số lượng của một hành vi biểu hiện gì đó đang chiếm bao nhiêu %. Trong khi đó, định tính là hình thức phỏng vấn sâu 1:1 (in-depth interview) hay phỏng vấn nhóm (focus group). Hình thức này như có sự tương tác người:người và đối thoại. Nó giúp người phỏng vấn đào sâu quy trình, lý do trong suốt buổi phỏng vấn.
Nói tóm lại, định lượng sẽ giúp bạn trả lời câu hỏi cái gì, bao nhiêu, mức độ thường xuyên như thế nào trên diện rộng còn định tính sẽ giúp bạn trả lời câu hỏi tại sao và như thế nào.
Trong hai phương pháp này, survey là một công cụ định lượng.
2. Survey và form có khác nhau không?
Đây là một câu hỏi lắt léo, bởi nhìn chung mọi thứ đều có hình thức form khảo sát, khi chúng ta điền một thông tin gì đó và nộp lại. Nhưng nếu phân tách thật rõ ngữ nghĩa, bạn sẽ thấy form đăng kí là một dạng cần thông tin ngắn gọn, để đăng kí một cái gì đó. Người điền form thường là người đã có ý định muốn sử dụng dịch vụ hay sản phẩm của người tạo form rồi. Và vì form đăng kí mang hình thức lấy thông tin vừa đủ để đi tiếp một quy trình (như mua vé, lập tài khoản v..v..) nó thường ngắn gọn.
Ví dụ: khi tới ngân hàng, bạn sẽ lấy tờ form đăng kí mở thẻ tín dụng hoặc tài khoản ngân hàng. Tùy vào dịch vụ bạn chọn, tờ form cũng đòi hỏi trường thông tin vừa đủ, kiểu như thông tin cá nhân và việc đồng ý muốn mở thẻ. Kèm theo bên dưới là chữ ký xác nhận.
Ngược lại, một survey (bản khảo sát) sẽ dài hơn rất nhiều, bởi nó cần thu thập ý kiến từ nhiều khía cạnh để phục vụ cho mục đích phân tích. Người hưởng lợi nhất từ survey là người tạo ra nó. Lợi ích ở đây là thông tin. Còn người điền survey đơn giản là cung cấp thông tin cảm nghĩ cá nhân của mình cho bên kia và không có một lợi ích gì cụ thể cho họ cả.
Và đây chính là lý do cho ý tiếp theo
3. Làm sao để khuyến khích người khác hoàn thành survey cho mình?
Thì mình cần gửi gắm một lợi ích nào đấy sau khi họ hoàn thành phần survey cho mình. Đây cũng là phương pháp phổ biến nhất của các công ty nghiên cứu thị trường. Tùy vào profile của người điền survey mà món quà hay lợi ích sẽ cao hay thấp. Dễ thấy nhất là hình thức tặng voucher siêu thị, tặng chai nước mắm nước tương cho tới những món quà có giá trị cao hơn như vài triệu đồng.
Bạn có thể đọc lại chuỗi chia sẻ về Survey từ mình và Ban Quản Trị nhóm Everyday Insight để có ví dụ thực tế hơn cho mình ở đây.
Như vậy, vận dụng tương tự cho hình thức online survey, bạn cần nêu rõ lợi ích mà người điền khảo sát sẽ nhận được từ bạn là gì? Và quan trọng hơn là lợi ích đó phải liên quan tới họ.
Tất nhiên, một người có thể mở survey của bạn lên vì bạn (vì họ muốn giúp bạn), hoặc vì món quà mà bạn trao tặng sau cùng, nhưng để họ có điền hết chân thực và chính xác cho bạn hay không thì nó phụ thuộc vào cách bạn thiết kế và trình bày nội dung trong bản survey đó.
4. Số lượng câu hỏi, có phải càng ngắn càng tốt?
Đây là một lỗi phổ biến của nhiều bạn. Thực tế một bản survey không nên đo bằng số lượng câu hỏi, mà phải là thời lượng một người bỏ ra để hoàn thành.
Một câu hỏi ngắn kiểu như “Bạn nghĩ gì về việc giảm cân?” (tự điền) có phải tốn nơ-ron não hơn rất nhiều một câu “Nhắc tới giảm cân, ấn tượng nào dưới đây hiện lên trong đầu bạn?” (chọn lựa trên danh sách sẵn có).
Tất nhiên, bạn cũng cần hiểu cách sử dụng câu hỏi như thế nào là phù hợp với mục đích gì nữa. Và cách bạn sắp xếp bố trí thứ tự câu hỏi có thuận mắt thuận dòng suy nghĩ của người điền hay không. Hay survey của bạn lại đang đưa người khác vào thế “Khó quá bỏ qua” cho tới “Đánh lụi cho rồi”.
5. Làm survey này để làm gì? Để phân tích cái gì?
Có một điều tréo ngoe là, ai cũng muốn thu thập insight phục vụ cho công việc của mình, nhưng không phải ai cũng rõ ràng survey này sẽ thu được insight gì? Và bạn cần hỏi cái gì để chắc chắn mình có những insight hay thông tin đó.
Đây là bước “begin with the end in mind” (hãy bắt đầu một thứ gì đó bằng cách nghĩ về kết thúc của nó). Khi não con người ta có quá nhiều lạo xạo, bạn không thể phí phạm bất-kì-một-câu-hỏi nào hết trong bản khảo sát của mình. Sẽ còn tệ hơn nếu kết quả trả về, mặc dù ai cũng hoàn thành 100% nhưng bạn không xài được bất kì thông tin nào hết. Thì đó là một sự phí phạm, về thời gian và công sức của người tạo và điền survey.
Cho nên là, để chắc là mình có những gì mình cần, một chiếc survey có tâm có tầm bắt buộc phải được đối xử tử tế, có outline có mục tiêu có đối tượng rõ ràng.
Mình hy vọng chia sẻ này giúp bạn hiểu hơn về việc thiết kế survey. Nếu bạn muốn tìm hiểu kỹ hơn và có case thực tế cách mình mổ xẻ, bạn có thể bình luận hoặc inbox mình nhé.
Cám ơn bạn đã theo dõi.
Norah VO
From Insights To Intelligence